Ett av de stora börsnoterade svenska bolagen vill bli bättre på att synas i massmedia. Man tycker inte att de produkter och tjänster man säljer får den uppmärksamhet de förtjänar. Ett problem man delar med så gott som alla andra företag. Nyligen fick jag frågan vad jag tycker de borde göra.

Mitt svar blev att de måste börja med att utbilda journalisterna på de marknader där man vill synas. Precis som de själva upplever det räcker det inte med att vara ett publikt bolag, att vara en av de största eller omsätta si eller så mycket. Journalister måste ha andra motiv för att skriva om ett företag eller dess produkter.

Det första steget blir därför många gånger att utbilda journalister. Man får helt enkelt lära dem vilken betydelse det man gör har för samhällets utveckling, för kulturen, för hälsan, för demokratin eller vilken annan nytta man gör.

Man får visa vilka konsekvenser det man gör eller inte gör får för näringslivet, sysselsättningen, miljön eller utbildningen.

Sen kan man börja förklara varför det egna bolagets produkter är bättre än konkurrenterna. Sen kan man berätta hur den nya generationens produkter man nu släpper är bättre än den gamla.

Utbildningsprocessen har dessutom en del positiva bieffekter. Man framstår som generös som delar med sig av sin kunskap, man blir en självklar källa att vända sig till och man bygger relationer och förtroende.

Polisen i New York har gjort en husrannsakan hos siten Gizmodo, som skrev om Apples nya Iphone. En prototyp man kommit över efter att en Appleanställd glömt den på krogen. Husrannsakan skedde rimligen på initiativ från Apple. Ett initiativ som är ett rejält misstag. Frågan är om det rent av är början till slutet för Apple.

Få företag har så lojala kunder som datortillverkaren Apple. Jag tillhörde själv den entusiastiska skaran användare i mitten på 80-talet när Machintosh Plus var en helt revolutionerande upplevelse, ljusår bättre än allt annat (utom möjligtvis de nästan helt okända och dyrare Xerox-datorerna).
Apple var, och är fortfarande för många, inte bara en föregångare när det gällde användargränssnitt och design utan också något mer. En uppstickare, en utmanare, en outsider, kreativitetens vän, en svuren fiende till alla “BMW-driving spreadsheet lunatics” och “number crunching engineers”.

99,6 procent nöjda användare hette det i marknadsföringen och Apple lyckade bättre än de flesta med att få sina användare att bli ambassadörer för företaget och marknadsförare av deras produkter. En strategi som allt fler anammar och som webben gjort lättare att genomföra. En strategi är som klippt och skuren för sociala medier.

Men frågan är hur det går när man nu slår till mot Gizmodo. Rollerna blir omvända. Gizmodo är den lille aktören som gav de mest hängivna entusiasterna information om den länge och med spänning emotsedda nästa version av ikonen Iphone. Apple sätter egenintresset framför användarnas och reagerar som vilket stort vinstmaximerande företag som helst.

Hur kul är det att vara ambassadör för det företaget?

Askmolnet från den isländska vulkanen som satt stopp för flygtrafiken i stora delar av Europa är intressant ur flera vinklar. Inte askmolnet i sig så mycket som hur människor och organisationer hanterar konsekvenserna.

Först kan man konstatera att social nätverkssajter som Facebook och Twitter är utmärkta i just sådana här situationer. Jag vet tämligen väl vilka i vän- och bekantskapskretsen som drabbats på olika sätt. Jag kan alltså ta hänsyn till det i både privat och professionell planering.

Den andra reflektionen är hur olika människor reagerar när de inte kan resa hem som planerat. Några, men de tycks vara förvånansvärt få, löser de praktiska problemen och gör det bästa av ytterligare några dagar på ett resmål de flesta av dem i alla fall ville åka till.

Andra tycks bli mer eller mindre lamslagna och uthärdar dagar i flyktinglägerliknande misär på flygplatsen. Många ägnar sin tid åt att ringa flygbolagen, researrangören, konsultatet, arbetsgivaren och alla de kan komma på och bombarderar dem med argument och krav. Ibland också hot och svordomar.

De “tysta offren” är alla de som är kvar hemma och plötsligt upptäcker att de är ensamstående föräldrar en vecka till eller inser att de måste sköta kollegans jobb också. I värsta fall drabbas de av bådadera och har därtill en äkta hälft i upplösningstillstånd på någon flygplats långt borta.

När askan lagt sig återstår det många intressanta analyser att göra och slutsatser att dra. Ger Askmolnet fler virtuella möten och färre resor framöver. Fast vulkanutbrott är sällsynta och minnet kort, så det är nog en övergående effekt i så fall.
Kommer företag att se över sina resepolicys, fundera över nyckelmedarbetares behov av resor etc, etc.
Många företag har fått testa sina krishanteringsplaner på ett oväntat scenario. (Vilken är ett definierande kriterium för en kris - den är oväntad.) Andra företag inser att de behöver krishanteringsplaner.
Alla företag och organisationer har förhoppningsvis insett att det är lika viktigt att berätta vad man gör och tänker göra som att faktiskt göra något.

“Nätverksjournalistik” är ytterligare ett skäl att använda sociala medier. Nätverksjournalistik slår nästan alltid traditionella medier i snabbhet. Även snabba medier som radio och TV måste först få en reporter på plats innan de kan rapportera. Nätverksjournalistiken bygger på att den som är på plats rapporterar.

Broras, skolskjutningar och andra dramatiska händelser brukar lyftas fram för att belysa hur information från människor på plats snabbt kunnat nå stora grupper människor. Människor som tack vare den informationen kunnat fatta informerade beslut och kanske bidragit till att undvika ytterligare olyckor och lidande.

Men också i mindre dramatiska sammanhang har vi nytta av nätverksjournalistik. Trafikrapporteringen på radio i storstäder t ex. Det är också ett exempel på nätverksjournalistik även om inga social medier är inblandade.

Snabbhet i informationsförmedlingen är ibland mest bara en prestigesak bland journalister och medier. Det är inte ofta det har någon praktisk betydelse om vi får veta något på eftermiddagen på jobbet, på vägen hem därifrån, på TV på kvällen eller i tidningen på morgonen efter.

Nätverksjournalistiken har en annan styrka, som den delar med andra internetbaserade tjänster. Små specialintressen kan också få snabba, intressanta och relevanta nyheter. Den som har en sällsynt allergi får sällan några nyheter om den från allmänna medier och det kanske dröjer innan specialmedia intresserar sig för nyheter inom forskning och produktutveckling på det området. Nu kan forskare och företag verksamma på området kommunicera direkt med intresserade via Facebook eller Twitter.

(Man kan invända att de kan kommunicera direkt med intresserade också utan Facebook och Twitter. Email, webplatser, bloggar m m fungerar också. Det är naturligtvis rätt. Fördelen med Facebook och Twitter är att om man har etablerat kontakten behöver man som informationssökande inte söka utan bara ta emot.)

Som “nyhetskonsument” ställs vår förmåga att värdera och eventuellt också kontrollera information inför nya utmaningar. “Gammalmedia” har strukturer och värderingar som styr urvalet av nyheter och genomför mer eller mindre noggranna kontroller av riktigheten av det de publicerar. Just nätverksjournalistik saknar, nästan definitionsmässigt, det.

Jag publicerade tidigare en kort lista med konkreta exempel på hur företag kan använda sociala medier. Såna listor kan behövas eftersom många tycks tycka att sociala medier är flummigt. Eller i alla fall att nyttan är oklar. Men några av de viktigaste skälen att använda sociala medier är kanske inte så konkreta.

Att vara där det händer, skulle jag säga är ett skäl som är viktigt nog för att både skaffa sig Facebook- och Twitterkonto.

Att vara där det händer har åtminstone två betydelser i sammanhanget. Dels handlar det om att synas och se. Hålla sig underrättad om vad som sker i samhället, på ens marknad, hos sina kunder, sina konkurrenter och också för att synas. Den som inte finns i den sociala medievärlden riskerar att få stenåldersstämpel. Och det handlar inte om attityden hos en liten grupp datanördar. Antalet Facebook-konton sägs nu vara 350 000 000.

Den andra och potentiellt viktigaste betydelsen av att vara där det händer är att få tillgång till kunskap, attityder och åsikter som du aldrig annars hade fått. Vi lever trots allt snack om att världen krymper ändå i vår egen lilla värld. Oavsett om du åker från din villaidyll till kontoret i en sprillans Porsche eller om din dag börjar med en cykeltur till dagis innan det är dags att hasta till det försenade pendeltåget ser du väldigt lite av andras vardag och verklighet.
Sociala medier är ett verktyg för att få tillgång till sån kunskap. Kunskap som kan göra dig vassare än dina konkurrenter.

När jag skrivit “Varför ska man använda Facebook” googlade jag efter andras svar på frågan. “Why use facebook?”. En sån sökning får naturligtvis många träffar. Det är dock många fler träffar som besvarar frågan “How to use facebook” än “why”. Det märkliga är dock att också många av träffarna som ger sig ut för att besvara frågan “varför” ändå kretsar runt “hur”.

Mitt svar blev också aningen svävande. Individuell nytta med stora variationer och paralleller till “vanligt nätverkande”.

De alternativa svaren är istället uppräkningar av konkreta användningar. En del av det slag att man som individ genast kan börja använda dem i sitt arbete. Andra sådana som kräver ändrad organisation och omfördelade resurser.

De vanligaste exemplen på företags användning av social medier

Utan att, för enkelhetens skull, göra åtskillnad mellan Facebook och Twitter brukar kundtjänst och kundkontakt vara det vanligaste användningsområdet, som framhålls. Krishantering - kommunikation med de drabbade, finns också med som vanligt exempel.

Rekrytering är ett annat. Jag har själv några rekryterare som kontakter som i sina statusuppdateringar brukar tala om vilka uppdrag de jobbar med.

Fan pages och grupper för varumärken och företag brukar också framhållas som bra Facebook-användningar. Det är de säkert - om de sköts rätt.

Dagens rätt - restauranger som kommunicerar med sina gäster har jag inte sett men måste rimligen vara ganska vanligt. Och verkningsfullt.

Frågan dök upp i middagskonversationen i lördags, föranledd av den några veckor gamla nyheten att Dansk Erhverv (”Danskt Näringsliv”) förfasat sig över att danskarnas facebook-användning på arbetet kostar 11 miljarder danska kronor (per år?).

Vid första kontakten tyckte jag själv för all del att Facebook och ännu mer Twitter mest liknade ett stort rum på ett mentalsjukhus där patienterna gick omkring och pratade högt för sig själva utan att bry sig om vad någon annan säger. Men nu blir jag lika förvånad varje gång jag stöter på en person som inte hittat någon egen nytta av något slag.

Nu var det en knappt 50-årig ingenjör, som nog iofs ser datorn mer som ett verktyg för beräkningar är för kommunikation, som var skeptisk. Alltså ingen teknikovan gamling. Att kommunikatörer kan ha nytta av Facebook det förstod han men för resten av världen var det mer tveksamt.

Men det är faktiskt inte så lätt att beskriva nyttan med social medier. Inte för att den inte finns utan för att den är så olika för olika personer. Precis som om man skulle fråga vad nyttan är med telefonen.

Privatnyttan tycks för de flesta vara lättare att se än den professionella nyttan. Även om “nytta” inte är det ord som används flitigast för att beskriva privatanvändningen av sociala medier.

Jag tror att de som är nätverksorienterade i sitt professionella liv lättare ser nyttan med sociala medier än de som inte är det.

“Vanligt nätverkande” har precis som sociala medier en social och en professionell aspekt. Tyngdpunkten ligger ibland på det ena och ibland på det andra men är aldrig helt renodlad. På en privat tillställning kan man knyta professionellt mycket värdefulla kontakter och få information och synpunkter som inte finns representerade i ens professionella sfär. Och motsatt gäller naturligtvis jobbtillställningar där man ibland träffar roliga människor och har kul utan att någonsin ha någon nytta av det i jobbet.

Bristen på information upplevs som ett lika stort eller större problem än driftsstörningarna

Två dagar med havererad spårtrafik i Stockholm och i resten av landet. SL och SJ har skött sin krishantering relativt bra men kommunikationen med resenärerna har inte fungarat alls.

I Stockholm har SL lyckats hyfsat med att förklara varför problemen uppstår och förklara vad man gör för att komma tillrätta med saken. SL:s nya VD, Göran Gunnarson, har en lång militär karriär bakom sig och har inte glömt betydelsen av orientering. Han trädde fram i TV och redogjorde rakt och enkelt för problemen och för vad SL och operatörerna gör och varför de insatserna inte räcker för att lösa problemen.

SJ:s VD, Jan Forsberg, gjorde samma sak men med en betydelsefull skillnad. Han skyllde ifrån sig. Problemet är politikernas. De har låtit spårnätet förfalla under en 20-årsperiod. Han må ha rätt i sak men det ger ett fegt och ofokuserat intryck. Vems felet är kan vi diskutera när krisen är över.

På mikronivån har informationen däremot helt spårat ur om uttrycket ursäktas. Personalen som möter kunderna får ingenting veta eller så får de felaktig information. Jag har talat med resenärer som får veta att det inte går några tåg för att straxt därpå se tåget komma till perrongen, osv osv.

Här finns oerhört mycket att förbättra. Dessbättre är det också ganska enkelt. Struktur och rutiner för insamling av information från verksamheten och teknik för distribution av den till resenärerna.

Att döma av respektive VDs insatser kommer SL att ha det på plats långt innan SJ.

När Eurostar-tågen bröt samman i tunneln under engelska kanalen fredagen innan jul (18 dec) 2009 satt omkring 2 000 människor fast i tågen som gick sönder. Vissa fick tillbringa upp till 16 timmar där utan mat och vatten och med mycket lite information om vad som hände och hur lång tid de skulle få vänta.

Uppemot 55 000 människor kunde, enligt Time Magazines uppskattning, inte resa som planerat med tågen. Många var på resa från andra orter när de tvingades vänta på stationerna i Paris, Bryssel och London. De fick ingen information om när de skulle kunna resa med tågen, om de skulle få ersättning om de reste med någon annan, om de tog in på hotell mm.

Man hoppas att Eurostars egen utredning av haveriet också synar informationen till passagerarna och förbereder kommunikationen för nästa haveri.

Det är intressant att notera att några av de kommunikationsinitiativ Eurostar verkligen tog gav väldigt liten utdelning. Eurostar öppnade en Youtube-kanal för att kommunicera under krisen. Dagen efter, den 19 december, lades den första videon upp. Det är ett uttalande av Eurostars verkställande direktör Richard Brown. Särskilt verkningsfullt lär det dock inte ha varit. Till idag (11 feb 2010) har klippet bara visats 2 183 gånger. 

Den 20 december började man också twittra (Eurostar1912). Den 20 och 21 december publicerade man sammanlagt 31 tweets. Sen har det varit tyst fram till dags dato. Förmodligen upplever man inte Twitter som någon effektiv kanal eftersom man har bara 76 followers. Resebyrån(?) Little Break som marknadsför Eurostar i England tycks ha blivit den officiella twitterkanalen. De twittrar om förseningar och Eurostar länkar till dem från sin Engelska website. De följs av 1 359 twittrare vilket ju också är blygsamt med tanke på hur många som reser med Eurostar.

Lite tråkigt för oss som gärna talar oss varma för sociala medier. Men förklaringen ligger förmodligen dels i att det skedde försent, som i fallet med Youtube och Eurostars eget twittrande. Den som väntar på ett tåg vill inte veta dagen efter varför det inte kom eller hur de skulle ha betett sig för att få mat, husrum eller ersättning.

En annan orsak är att man inte hade etablerat kanalerna sedan tidigare. Få passagerare lär ha tänkt “Ah! De har nog börjat twittra och lägga upp filmer på Youtube”. Det är förmodligen skälet till att Little Breaks twitter i praktiken fått status som Eurostars officiella tweetkanal.

Ett tredje skäl är att sociala mediers styrka ligger i att bygga relationer. Gamla tiders envägskommunikation har inget att hämta i social medier. Då duger en traditionell websida. Ska man dra nytta av sociala medier måste vara beredd att ha en dialog.

Youtube-klippet finns här.

Utvecklingen går framåt men på ett område börjar jag bli orolig för att vi rör oss bakåt i tiden. Jag förvånas över hur dåligt en del företag sköter kommunikationen med sina kunder. Och bland reseföretagen hittar man verkliga lågvattenmärken.

Det har varit lite si och så med kundfokuset i svenska företag genom åren. Taxi var en gång i tiden synonymt med ”var god dröj”. En kypare kunde nonchalant förklara för en gäst som kallade på uppmärksamhet att ”det är inte mitt bord” . SJ var berömda för sina ”plasmackor” där hållbarhet och praktisk hantering prioriterades framför kundens upplevelse. SJ uttyddes för övrigt ”Sent Jämt”. För att ta några exempel. Tiden känns avlägsen och framstår i backspegeln som lätt Östtysk.

På 1980-talet började det hända saker. Begrepp som ”avreglering” och ”frizoner” började dyka upp i den offentliga sektorn och kurser som skulle lära företag att sätta ”kunden i centrum” blev vanliga. Successivt förändrades attityder och bemötande hos stora företag och myndigheter. Ibland tog sig förändringarna förvånande uttryck. SJ:s nya service- och kundinriktade attityd skulle manifesteras också grafiskt. De gamla uniformerna ersattes med kornblå dansbandskavajer och den gamla symbolen ritades om så att den såg ut som en falukorv med vingar. (Samma formgivare gav också sparbankernas ek en ny design som mest påminde om en bakfull Barbapappa)

Med i allt väsentligt har ökad konkurrens lett utvecklingen vidare. Kundmakten blev reell och servicen bättre.

Men då och då stöter man på exempel på kommunikationshaverier som är helt osannolika. Företag med många tusen kundrelationer varje dag borde vara proffs på området. Ändå händer det att de faller igenom på sätt som de borde skämmas för. Och som får mig att fundera hur långt vi egentligen kommit från den östtyska servicenivån.

Två exempel från senare tid och de är hämtade från resebranschen.

Läs mer >>