Att en artikel är värd mer än en annons är ett påstående jag både hört från andra och själv levererat några gånger under min karriär som PR-konsult. Däremot har jag till skillnad från andra aldrig uttalat mig om hur mycket mer värd. Buden har annars varierat från dubbelt så mycket till tre gånger eller rent av fem gånger.
I dagens annonskonjunktur med annonspriser som i praktiken är en bråkdel av de i prislistorna skulle det kanske rent av kunna handla om fem gånger. Om det över huvud taget är sant att en artikel är värd mer än en annons.
Grunden för antagandet är att läsaren tycker att artiklar är trovärdigare än annonser. Artikeln har passerat en granskning på flera plan. Den har dessutom vunnit sin plats i tidningen i konkurrens med andra artikeluppslag. Den ska alltså vara sann och relevant, rensad från överdrifter och påståenden blir bemötta och granskade.
Annonsen däremot är betald av avsändaren och innehållet helt bestämt av avsändaren. Annonsen har i dessa jämförelser oerhörda trovärdighetsproblem.
Ett resonemang med brister i båda led
Båda leden i resonemanget har brister. Det är inte fritt fram att påstå vad som helst i en annons. Annonsören kan hållas ansvarig för påståendena och få vitesförelägganden och böter. Arga konkurrenter läser och anmäler annonser och annonsörer som far med osanning.
Artiklar kan dessutom vara mer eller mindra bra för den som artikeln handlar om. Det finns de som på allvar hävdar att ”all publicitet är bra publicitet” och för dem är det naturligtvis ointressant vad som står i en artikel. Men för de flesta finns det stora skillnader och PR-konsulter och mediebevakningsföretag har utvecklat många modeller för att bedöma värdet av en publicerad artikel. Där ingår förhållanden som om företaget kommer till tals själva, om någon konkurrent också gör det. Om det aktuella budskapet gick fram. Man poängsätter artiklar efter storlek och placering i tidningen, bildförekomst m m. Självklart värdesätter man också olika medier olika högt beroende på upplaga, målgruppsrelevans m m.
Ingen automatisk trovärdighet
Sen är det det där med trovärdighet. Hur trovärdiga är medierna? Det torde stå helt klart att vissa medier har låg trovärdighet och andra högre. Här kan man konstatera att resonemanget bygger på att läsaren själv helt har frånsagt sig sin ”prövningsrätt”. I verkligheten är det inte så. Det är ytterligt få läsare som tänker ”det här kan jag lita blint på för det har tidningen kollat”. Tvärtom frågar sig många om det som står är sant. För de vet att tidningen eller redaktionen i fråga har haft fel förr. De vet att journalister utsätts för påverkan och ibland blir lurade. De vet att journalister ofta är generalister med begränsade kunskaper om det de skriver om.
Om en artikel är värd mer än en annons och i så fall hur mycket mer är en fråga jag låter vara obesvarad. Svaret är långt ifrån okomplicerat men resonemanget väcker en än mer intressant fråga. Den ska jag diskutera i en annan bloggpost:
Kan ett nyhetsbrev mäta sig med ”riktiga” medier?
by 