Det är klart att man inte behöver fundera över hur stor miljöbelastningen är av en hamburgare kontra en annan, särskilt inte om restaurangen kompenserar miljöbelastningen till 100 procent.
Poängen är väl just den att hamburgerkedjornas utbud är ganska lika. Menyalternativen blir är i stort sett desamma. En kedja grillar sina hamburgare när de andra steker sina. Pommes fritten är bäst hos en kedja, hamburgerdressingen bättre hos en annan, ja till och med ketchupen. Skillnaden är med andra ord inte stor.
Att kommunicera miljöbelastning och miljöansvar blir ett sätt att skilja sig från de andra. Om skillnaden mellan hamburgarna och menyerna är liten blir allt annat viktigt. Och allt annat är kommunikation av olika slag.
by 