På en promenad i närheten av Bromma flygplats passerade jag ett anslag på ett träd. Det var Svedavia som informerade om arbeten med att förbättra inflygningsljusen till Bromma. Vilken överraskning att se att man använde “gamla hederliga” metoder i kommunikationen. Överraskande men också glädjande eftersom jag är övertygad om att det var väldigt effektivt i sammanhanget.
Sociala medier har en självklar plats i en kommunikationsplan eller -strategi idag. Redaktionella medier och egna produktioner finns för det mesta också med. Men jag är rätt säker på att det inte är så många som överväger att sätta upp anslag. Det är en typ av “gerillamarknadsföring” som man lätt förknippar med aktionsgrupper, ideella föreningar och små politiska partier. I kommersiell marknadsföring kan jag påminna mig reklam för loppmarknader, rostlagning och massage på den här typen av anslag.
Gammal tanke blir som ny Att anslagen fick en plats i Svedavias kommunikation kan därmed ses som ett nytänkande, fast metoden är gammal. Någonstans finns en kommunikatör som förtjänar en eloge. Anlagen sitter där arbetet bedrevs/ska bedrivas och når därmed de som påverkas. Målgruppen är rimligen de många som promenerar, joggar och rastar hunden i de naturområden som omger Bromma.
Men anslagen skvallrar ändå om att det är en ovan kanal för avsändaren. “Från och med den 28 september och två månader framåt” kan man läsa. Jag läste det i mars 2016. Frågan blir då: Hänger de kvar sen förra året eller är man ute i väldigt god tid?
Lärdomar
Jag inser att det inte är en slump att anslagstavlor ofta har kravet att alla lappar som sätts upp ska datummärkas. Det verkar vara en god idé för alla anslag. En annan slutsats är att om man använder anslag i kanalmixen behöver man inte bara planera för när de ska sättas upp utan också för när de ska tas ned. Dessutom behöver man notera ganska noggrant var man sätter upp dem, så man faktiskt hittar dem när det är dags att ta ned dem.
Två exempel på när läsare ifrågasätter medias objektivitet och oberoende.
Massmedia har varit dåliga på att förklara för sina läsare hur de resonerar kring nyheter. Konsekvensen blir att de förlorar i trovärdighet. Jag har sett två konkreta exempel på det de senaste dagarna.
I mitt social media-flöde dök det upp en kommentar i går och en idag, som båda landade i att journalister har en dold politisk agenda. Det första fallet var en artikel i Aftonbladet där tidningen rapporterade att ”åtta svenska män har gripits misstänkta för en grov gruppvåldtäkt” på en Finlandsfärja. I Facebook-kommentaren hyllade skribenten ”alternativa media” som skrev att de misstänkta gärningsmännen var av utländsk härkomst. Anklagelsen mot Aftonbladet är outtalad men ändå ganska tydlig: Tidningen har en dold agenda. Den vill dölja att invandrare begår brott.
Varför är somligt relevant men inte annat?
Aftonbladet har med andra ord misslyckats med att förklara för (en del av) sina läsare varför de tycker att brottsoffrets och de misstänkta förövarnas ålder är relevant att återge, varför förövarnas men inte brottsoffrets nationalitet är relevant och varför deras härkomst inte är relevant.
Det andra exemplet, hämtat från dagens sociala media-flöde, är en kommentar till en artikel i Dagens Nyheter. Artikeln handlar om att förtroendet för miljöpartiet minskar i miljöfrågor och ökar för centerpartiet. Av artikeln framgår också att miljöpartiet trots det fortfarande har större förtroende i miljöfrågor hos väljarna än centerpartiet.
Skribenten är kritisk till att tidningen vinklar nyheten mot tappet för mp och ökningen för c istället för de faktiska nivåerna för förtroendet.
Den långt ifrån självklara “nyheten”
För oss som känner till medias nyhetsvärderingsprinciper är det inget märkligt i vinklingen. Att det är som det har varit – att mp har högre förtroende än c – är ingen nyhet. Att det sker en förändring – ja, det är en nyhet.
Men om man misslyckas med att förklara den nyhetsprincipen för sina läsare, då utsätter man sig för den kritik som Facebook-skribenter också levererar: Tidningens oberoende ifrågasätts (och i det här fallet även undersökningsinstitutets). De har en dold agenda, helt enkel.
Digra konskekvenser
Att misslyckas med att förklara varför man rapporterar om somt men inte om annat, varför man redovisar vissa uppgifter men inte andra kan stå massmedia dyrt. Läsarna kan misstänka dem för att ha dolda agendor och för att gå andras intressen. Läsarna kan komma att söka sig till andra nyhetskällor och överge de etablerade redaktionernas nyhetskanaler.
Sen är det en öppen fråga hur långt det räcker att förklara vilka principer man arbetar efter. Anklagelser om dolda agendor kan man kanske därmed klara sig undan. Men om läsarna tycker att etniskt ursprung är viktigare än nationalitet och ålder, om läsarna tycker att nivåer är viktigare än förändringar, riskerar man ändå att läsarna överger dem. Ska redaktionerna anpassa sig eller framhärda?
Gävles mesta kändis. Bocken som satt staden på världskartan. Men till viken nytta? Foto: Tony Nordin.
Ögnar man igenom statistiken över befolkningsutvecklingen framstår det som att den bästa tillväxtstrategin för en kommun är att ligga nära Stockholm. Kan man av geografiska skäl inte göra det verkar den nästa bästa strategin vara att ha ett universitet. En halmbock framstår däremot inte som ett framgångsrecept.
En halmbock verkar heller inte ha någon positiv effekt på näringslivet i en kommun, på invånarnas ekonomi eller på deras allmänna attityd till kommunen.
Jag har skrivit om Gävlebocken tidigare. Uppvuxen i Gävle räknar jag mig som en vän av bocken. Men jag är tveksam till den nytta som bockens officiella företrädare tillskriver den. Jag förstår att bockens betydelse för Gävleborna ökat sedan jag flyttade från staden. Nu är det av allt att döma folkfest när bocken invigs och stor förstämning när den bränns eller förstörs.
En osannolik världstjärna
Sedan slutet på 1980-talet har bocken också blivit en kändis utanför Gävle, ja rent av runt om i världen. Vadslagningsbyråer ger odds på bockens överlevnad och webbkameror gör den tillgänglig över hela internet. Bocken har egna Twitter-, Facebook- och Instagramkonton. Ja, Bocken t o m bloggar.
Svenska Dagbladet publicerar idag (21/12 2014) en sex sidor lång artikel om Gävlebocken. Av artikeln framgår att bockkomittén räknat in följare från 120 länder och att man fått mejl från Afrika med bilder på en elefant som avsändaren tyckte kunde vara en lämplig flickvän till bocken.
Jag läser också att det skrivits (minst) en avhandling om bocken. ”Att brännmärka en julbock – Gävlebocken som city brand”. Företrädare för Bocken berättar också i artikeln hur marknadsförare hör av sig för att lära sig hur man skapar en symbol som sticker ut på det sätt som Gävlebocken gör.
Köpmännens julhandelsdragplåster blev hela stadens angelägenhet
Det är inget fel i att Gävlebocken blivit en internationellt känd symbol för staden. En symbol som Gävleborna dessutom är stolta över. Men frågan är om de har haft någon nytta av den.
Från början var bocken ett inslag i marknadsföringen för handlarna på det relativt nybyggda söder i Gävle. Hur framgångsrikt det var, har jag ingen uppfattning om. Men det är inte orimligt att det fick julhandlande Gävlebor att gå över ån efter sina julklappar.
Idag är ambitionen högre. Bocken ska sätta Gävle på kartan. På världskartan till och med. Hur väl man lyckats kan jag inte säga. Men även om man varit mycket framgångsrika är frågan om man lyckats förvalta denna uppmärksamhet. Det gäller ju allt publicitetsarbete. Man måste ta vara på den.
Bocken har knappast gjort Gävle större
Om befolkningstillväxt är ett mått på en kommuns framgång tycks inte Bocken ha gjort någon påtaglig skillnad. Gävle hade 1965 (året innan den första Gävlebocken) drygt 82 000 invånare. Eskilstuna och Sundsvall hade någorlunda jämförbart stora befolkningar knappt 87 000 respektive knappt 86 000 invånare. 2013 hade Gävles befolkning ökat med 18 procent. Eskilstunas med 15 procent och Sundsvalls med 13. Rikets befolkningsökning var under samma period 24 procent. Om Bocken kan förklara Gävles större tillväxt har den i alla fall inte hjälp staden att hålla jämna steg med riket.
Men eftersom det inte var förrän på 1990-talet som Bocken på allvar blev en angelägenhet utanför hemstaden är det kanske mer rättvisande att göra jämförelsen från då. Mellan 1990 och 2013 ökade rikets befolkning med 10,5 procent, Gävles med 10, Eskilstunas med 11 och Sundsvalls med blygsamma 3,4 procent. Slutsatsen blir inte helt enkel. Eskilstuna gjorde bättre ifrån sig än både Gävle och riket som helhet, utan bock. Sundsvall å sin sida gick det sämre för, utan bock.
Men också Eskilstunas och Gävles befolkningstillväxt är blygsam i förhållande till andra kommuner. Kommuner som Huddinge, Södertälje, Botkyrka och Sundbyberg har haft en ojämförligt mycket större tillväxt. Trots dessa kommuners förtjänster kan man nog ändå utgå från att närheten till Stockholm är den avgörande faktorn.
Ett universitet är dubbelt så bra som en bock
Men även om vi jämför med en kommun som Umeå, på betryggande avstånd från huvudstaden, är Gävles tillväxt måttlig. 1965 var Umeås befolkning bara 77 procent av Gävles. 2013 hade Umeå 22 procent fler invånare än Gävle. Umeås befolkning har vuxit med 87 procent under den tiden och Gävles med 18. Sedan 1990 har Umeås befolkning vuxit med 20 procent och Gävles med 10.
Det känns inte som en djärv slutsats att anta att det är universitetet som varit motorn i Umeås tillväxt. Så även om Bocken skulle vara förklaringen bakom Gävles större tillväxt i förhållande till Sundsvalls måste man konstatera att ett universitet är mer verkningsfullt än en halmbock.
Bocken är ingen företagsmagnet
Befolkningstillväxt är nu inte allt här i världen. Men om man tittar på ”näringslivsstatistik” finns det ingenting som tyder på att Bocken och dess uppmärksamhet har gett Gävle ett försprång.
I Svenskt Näringslivs rankning av näringslivsklimat i kommunerna 2014 hamnar Gävle på 235:e plats. Klart distanserad av Umeå (124:e plats), Sundsvall (153:e plats) och Eskilstuna (180:e plats)
Också i Företagarnas och UC:s undersökning ”Årets företagarkommun” som bl a baseras på omsättningsökning och företagsetableringar hamnar Gävle efter jämförelsekommunerna 2014. Räknar man ut en genomsnittlig placering i undersökningen de senaste fem åren går det lite bättre. Då hamnar Gävle med en snittplacering på 114,4 före både Sundsvall (79,8) och Eskilstuna (123). Umeå är dock en klar stjärna i sammanhanget med en 5:e plats i genomsnitt.
Tittar man på Ekonomifaktas siffror om nyföretagande per 1000 invånare 2014 placerar sig Gävle med sina 9,3 någon tiondel före Eskilstuna med 9,1. Sundsvalls siffra är 10,4 och Umeås 10. Man skönjer ingen tydlig ”bock-effekt”.
AMS siffror över den öppna arbetslösheten 2013 (hämtade fån Ekonomifaktas webbsajt) visar en någorlunda likartad bild. Eskilstuna 14,2 procent, Gävle12,8, Sundsvall 9,9 och Umeå 7,2.
Gävleborna har inte blivit rikare…
Om man överger ”kommunperspektivet” och närmar sig ett mer medborgarnära perspektiv kanske det ser annorlunda ut?
Men om man börjar med skattesatsen 2015 (också den hämtad från Ekonomifakta) ser en eventuell bock-effekt ut att vara negativ. Gävle har den högsta skattesatsen med 33,77 procent, följt av Umeås 33,60, Sundsvalls 33,28 och Eskilstunas 32,85.
Bocken tycks inte heller ha bidragit till högre inkomster. Medianinkomsten 2013 låg i Gävle på 247 607 kronor. Bara i Eskilstuna var den lägre 231 060. I Umeå var den 252 278 och i Sundsvall högst med 258 744.
Gävleborna klarar sig lite bättre när man jämför förmögenhet per person (2007 enl SCB)
Rangordnar man kommunerna efter störst genomsnittlig nettoförmögenhet per person är man rikast i Umeå av de fyra kommunerna. Kommunen hamnar på 143:e plats. Gävle kommer tvåa på 210:e plats. Eskilstuna hamnar inte långt efter på 215:e plats. Sundsvall ligger på 225:e plats.
…eller nöjdare
Fortsätter man att söka en bock-effekt ur ett individperspektiv ligger det nära till hands att studera de undersökningar som görs av hur medborgarna uppfattar sin kommun som bostadsort.
SCB publicerar en undersökning där ”Medborgarnas bedömning av kommunen som en plats att bo och leva på” redovisas med NRI. Ett index där högre NRI är bättre än lägre. Den genomförs inte varje år i alla kommuner varför jämförelsen mellan ”våra” fyra kommuner baseras på siffror från 2013 och för Umeås del 2014. Umeå får högst betyg, 67. Sundsvall kommer på andra plats med 61. Gävle får 57 och Eskilstuna 53.
Tidningen Fokus gör en liknande undersökning kallad ”Här är det bäst att bo”. Det är en rankning av alla kommuner. En låg siffra är med andra ord en bättre placering än en högre. 2014 kom Umeå på 17:e plats, Gävle, Sundsvall och Eskilstuna kom direkt efter varandra på platserna 52, 53 och 54.
Det är sammanfattningsvis svårt att se vilken nytta Gävle kan ha haft av att Bocken ”satt kommunen på kartan”.
Försvarsminster Hultqvist och kulturminister Bah Kuhnke. Foto: Sören Andersson/Regeringskansliet
I P1-programmet Medierna i lördags presenterades statistik som Joanna Lokebratt på Retriever sammanställt. Den visar att Alice Bah Kuhnke har nämnts i media nära 3 000 gånger de senaste 6 veckorna. Hon hamnar därmed på 5:e plats bland de mest omnämnda ministrarna. Hon nämns fler gånger än försvarsministern, trots att media under mätperioden skrivit mycket om ubåtsjakten (eller underrättelseoperationen) i Stockholms skärgård.
I programmet diskuteras om Bah Kuhnke utsatts för ett drev. (Liksom denna blogg gjorde i förra veckan.) Röster för ståndpunkten att det var ett drev och röster mot den kommer till tals i god Public Service-anda.
Jämförelsen med försvarsministern är intressant. Den kan nog av en del tas till intäkt för att kulturministern utsatts för ett drev och av andra för att kvinnor granskas hårdare än män. Just i detta fall kan man utan att darra på manschetten avfärda båda de hypoteserna.
Ny som politiker
En del av skillnaden ligger i att Alice Bah Kuhnke är ny inte bara som minister utan också som politiker. Hon har ingen dokumenterad historia på kulturpolitikens område. Inga motioner i riksdagen eller till Miljöpartiets kongresser, inga debattartiklar eller liknande som kan ge en uppfattning om vad hon vill och vad hon tycker. Det enda sättet att få veta är att fråga.
En annan del av förklaringen är att hennes parti (som det sagts av Miljöpartiets kritiker, får man förmoda) inte har någon väldefinierad kulturpolitik. Fältet blir fritt för en initiativrik minister. Hon är inte bunden av gamla ställningstaganden. Det gör henne ytterligare intressant att bevaka.
Konsensus mot konflikt
Försvarsminister Peter Hultqvist har suttit i riksdagen sen 2006 och har varit ordförande i riksdagens försvarsutskott sen 2011. Hans ställningstaganden är väldokumenterade och välkända av de som följer försvarspolitiken.
Den svenska försvarspoltiken bygger på en bred uppgörelse i riksdagen. En uppgörelse över blockgränsen. Valutgången och regeringsombildningen ändrar inte den saken. Kränkningar av luftrum och territorialvatten blir därför en fråga för försvaret snarare än en politisk fråga. Åtminstone i det kortare perspektivet.
Kulturpolitiken däremot är ett område där de båda blocken står emot varandra. En ny regering innebär (rimligen) en ny politik.
Att medias intresse för kulturministern är större än för försvarsministern behöver därför inga drev- eller genushypoteser för att förklaras.
Vaghet och bristande offensiv
Alexandra Sandemalm på Medierna i P1 konstaterar att kritiken har handlat om kulturministers tystnad eller, när hon yttrat sig, hennes vaghet.
– Vi hade inte accepterat en finansminister som efter fyra veckor kan ge som sitt tydligaste besked att finanspolitiken är viktig, säger DNs kulturchef Björn Wiman på tal om hennes debattartikel i hans tidning.
I Medierna konstateras också att de fyra oftare nämnda politikerna får prata sakpolitik. Medan artiklarna om Alice Bah Kuhnke har handlat mer om hennes person och hennes sätt att agera.
Jag kommer att tänka på ett citat som tillskrivits den gamle bankmannen Hans Cavalli-Björkman.
– När jag ser en journalist så springer jag, och oftast hinner jag ifatt.
Varje intervju är en möjlighet för den som har ett budskap. Man kan i och för sig inte alltid styra intervjuerna. Men inte ens i direktsändning, där journalisten eller redaktionen inte i efterhand kan redigera bort frågor och svar, talar Bah Kuhnke om sakfrågor. Hon konstaterar i de intervjuer jag sett att hon vill prata sakfrågor. Men särskilt konkret blir hon inte.
– Satsningar på kulturskolan, mer kultur till barn, fler möjligheter till kulturutövare, nationell strategi för biblioteken, säger hon till ExpressenTV på flygplatsen i Kiruna. Och sammanfattar:
– En kvarts miljard mer till kulturen, tydligare än så kan det inte bli.
Kulturminister Alice Bah Kuhnke. Foto: Sören Andersson/Regeringskansliet.
Kulturminister Alice Bah Kuhnke har fått mycket medial uppmärksamhet på kort tid. Det mesta har handlat om kritik mot henne. Som ett brev på posten har en diskussion om ifall hon är offer för ett drev uppstått. Nästan lika automatiskt har olika, dolda, motiv för kritiken anförts.
Alice Bah Kuhnke intervjuades i P1 Morgon. Efter intervjun kritiserades hon för att ha avfärdat frågor som hypotetiska och framstått som dåligt inläst på sitt fackområde. Hon har skrivit en debattartikel på DN kultur som kritiserats i medier för att vara floskulös och sakna substans. Hon har gett en medarbetare på Expressen två minuter för en intervju, vilket också ledde till kritik och diskussion. I en intervju i ExpressenTV efter ett besök i Kiruna förklarade hon att hon älskar fri press men har viktigare saker att förhålla sig till än den kritik mot henne som framförts där. Det renderade henne också kritiska kommentarer.
Några skribenter i tidningar och ännu fler i sociala medier har menat att hon är utsatt för ett drev.
Jag håller inte med.
Expressens chefredaktör Thomas Mattsson beskriver i en krönika drevmekanismen. ”Moderaterna förvärrade Sofia Arkelsten-affären genom att stänga in sig i ett rum en dag och tvinga alla medier, från DN till TV4, att ta fram egna nyheter om Moderaternas partisekreterare bara för att hålla jämna steg med Expressens avslöjande.”
Och det är just det som kännetecknar ett drev. Nyhetskonkurrensen driver redaktionerna att hitta egna vinklar på och nyheter om aktuella händelser.
I fallet med Alice Bah Kuhnke-publiciteten den senaste tiden, är det hennes egna insatser som genererat kritiken. Som i sin tur lett till publiciteten. Nyhetsmedia har inte behövt anstränga sig det minsta. De har inte behövt leta rätt på nya nyheter, gräva fram meningsmotståndare eller missnöjda f d medarbetare. De har fått allting serverat. Det hade varit märkligt om de inte tackat, tagit emot och publicerat.
Det enda som påminner om ett drev i den senaste tidens publicitet runt kulturministern är artikeln om ett samkväm som ordnades på kulturdepartementet. Det är tydligen en tradition att ordna en tillställning för att kulturutskottets ledamöter och medarbetarna på departementet ska lära känna varandra.
Man kan naturligtvis ha synpunkter på hur en sådan träff utformas och ministerns insatser där. Det hade tydligen några av deltagarna. Men det hade sannolikt varit en ”icke-nyhet” om det inte var för att Alice Bah Kuhnke varit föremål för kritik redan innan. Där anar jag en viss drevmentalitet.
En besläktad fråga är varför hon utsatts för det förmenta drevet. Det finns de som menar att kritiken bottnar i att hon är kvinna eller i att hon är religiös (Ronnie Sandahl krönikör på Aftonbladet).
Människors motiv för sitt agerande är och förblir ofta fördolda. Men i fallet med den här publiciteten tror jag inte man behöver leta efter dolda motiv. Vanlig nyhetsvärdering har god förklaringskraft i det här fallet. Om kritiken är berättigad eller inte, är inte centralt för nyhetsvärderingen. Vad som driver de som kritiserar kulturministern står det var och en fritt att spekulera om.
Sanning eller myt: Den ena kvällstidningen hittade på en korre som den andra kort därpå dödförklarade. Tidningen på bilden har inte nödvändigtvis med saken att göra.
När jag var tonåring ville jag bli journalist. Jag läste allt jag kom över om tidningar och journalistik. Allt från de pressetiska reglerna till memoarer som Sigge Ågrens ”Sanning till 90 %”. Någonstans i denna flod av högt och lågt stötte jag på en märklig historia.
Storyn (så hette det på tidens journalistjargong) var den att en väpnad konflikt hade brutit ut någonstans i Afrika. Ingen av kvällstidningarna hade någon personal på plats i området utan refererade vad andra tidningar och nyhetsbyråer förmedlade. Plötsligt hade dock en av tidningarna artiklar författade av en namngiven journalist. Denne fanns på plats i konfliktområdet och rapporterade direkt.
Konkurrenttidningen visste, eller insåg småningom, att så inte var fallet. Konkurrentens korrespondent var helt enkelt påhittad. Motdraget blev därför att i den egna tidningen rapportera att journalisten i fråga dödats. Ett påstående som tidningen med den påhittade reportern, av förklarliga skäl, inte kunde dementera.
Jag vet inte varför jag kom att tänka på den storyn nyligen. Men jag gjorde, utan framgång, ett försök att hitta den på nätet.
Jag skrev då till Expressens mångårige medarbetare Ulf Nilsson. Med sådär 50 år i nyhetsbranschen borde väl han om någon känna till den här berättelsen.
Det dröjde inte länge innan jag fick svar.
– Mycket jävelskap har vi väl gjort, men mord – nej,inte – Ulf.
Kortfattat så att till med den ovan nämnde Sigge Ågren (”Skriv kort. Helst ännu kortare”) borde varit nöjd. Kategoriskt men inte helt klargörande.
Så frågan går nu till den kära läsekretsen. Ligger det någon sanning bakom berättelsen? Vilka var tidningarna och när hände det i så fall?
Martin Borgs satte sprätt på 20 000 kronor på Donners Plats. Så här såg inbjudan ut.
Slöseriombudsmannen Martin Borgs är årets vinnare i Almedalen. Åtminstone när det handlar om att visa att en bra ide kan slå en bra budget. I onsdags sprutade han ut 20 000 kronor över Donners Plats i Visby. Tilltaget genererade publicitet i många medier med en helsida i Expressen som kronan på verket.
20 000 motsvarar vad en ”vanlig svensk” betalar i skatt varje månad och manifestationen var ett sätt att illustrera hur lätt politiker sätter sprätt på skattepengar. Skillnaden är den att det här var fråga om Martin Borgs alldeles egna pengar, ingen annans, som han satte sprätt på.
– Det är ungefär vad jag betalade förra året i hyra för en konferenslokal i en timme, berättar Martin Borgs.
Nu fick han dessutom tillbaka ungefär 5 000 kronor från åskådare som fångat pengar. Det är naturligtvis en gissning men jag tror inte att han fick pengar tillbaka på lokalhyran förra året.
Att man kan åstadkomma mer i Almedalen med en bra idé än med en bra budget, är en tanke som jag omfamnar med värme. Varje år letar jag särskilt efter såna exempel och brukar utse en vinnare.
I år var det inte svårt att hitta vinnaren. Det var nämligen inte överdrivet gott om exempel i år. Men det förtjänas att påpeka att Martin Borgs pengasprutande hade klarat betydligt hårdare konkurrens.
Andra kommunikationsinsatser som väckte uppmärksamhet och som rimligen inte har haft en större budget är Pantamera, Stoppa Lexbase och Skoltoaletten. Skoltoaletten har förmodligen varit lite kostsammare. Men där de båda första är personalintensiva har Serviceentreprenörernas skoltoalett varit obemannad, så det rör sig i slutändan kanske ändå om ungefär samma belopp.
Returpack har haft spunnit vidare på sitt pantamera-tema från TV-reklamen. De har haft musiker som spelat musik på gatorna i ”Almedalen”. Konceptet ”återvinn så spelar vi” där det var tänkt att förbipasserande ska lämna pant i en låda istället för att lägga pengar i hatten fungerade nog bara sådär. Musikerna gjorde klokt i att spela trots att pantburkarna uteblev.
KRIS – Kriminellas Revansch i Samhället – satsade på vad jag brukar kalla ”uniformerade deltagare” och de gjorde det i sin enklaste form. Ett antal personer som är svårt att uppskatta men som kan ha varit någonstans mellan 30 och 100 har burit T-shirts med texten ”Stoppa Lexbase” på bröstet och ”Byt livsstil” på ryggen. De har synts bra i vimlet i Almedalen.
Som alltid är det svårt att utvärdera kommunikationsinsatser utan att veta vilket mål de har. Det handlar som bekant inte bara om att fånga uppmärksamheten utan också om att få fram ett budskap. För att kunna göra någon rimlig bedömning av hur man lyckas måste man också veta vem målgruppen är. Men med dessa reservationer kan man utgå från att det aldrig är fel med exponering.
Man kan invända att femenaktivisterna som med bara överkroppar försökte rusa upp på scenen när Fredrik Reinfeldt talade åstadkom mer publicitet med en mindre budget. Men aktiviteter som går ut på att störa andras aktiviteter är diskvalificerade.
Medier och politik. Almedalen i ett nötskal. Sambandet mellan publicitet och valresultat är däremot inte lika självklart.
Man kan tycka att det är självklart att negativ publicitet för partier och deras politik leder till sämre resultat i ett val. Men riktigt så enkelt är det ändå inte enligt den undersökning som TNS Sifo presenterade idag i Almedalen.
TNS Sifos analys visar på ett föga förvånande samband mellan mediebilden av ett parti inför ett val och valresultatet. Mindre väntat är kanske att det är viktigare för ett partis valframgångar att synas i media än att mediebilden är positiv. Rapportens slutsats är den att andelen positiva och neutrala artiklar och inslag kommer att spegla valresultatet. Andelen negativ publicitet har märkligt nog inte samma betydelse. Men inte ens detta är ett klockrent samband Moderaterna hade inför EU-valet i maj mycket medial uppmärksamhet som dominerades av negativ publicitet.
Vid sidan av vad som sägs i sak på ett sånt här seminarium finns det ofta en behållning också i att se hur analysen ser ut. Att se hur materialet sorteras och delas in i en studie kan bli en ögonöppnare som gör att man själv kan se på saker med nya ögon.
I den här studien är uppdelningen mellan publicitet som handlar om opinionsundersökningar och det politiska spelet och publicitet som handlar om politikens sakfrågor. Det är kanske inte ”rocket science” men även om det är en enkel uppdelning är den ett bra verktyg i analysen av politiska publicitet.
Icke-sakfrågorna svarar för en ansenlig del av mediernas politiska bevakning. Av TNS Sifos studier framgår att ”icke-sakfrågebevakningen” kulminerade i maj (samma månad som EU-valet ägde rum), då omkring hälften av all publicitet om politik handlar om opinionen, regeringskonstellationer etc.
Vältaliga paneldeltagare finns det gott om i Almedalen. Men den här panelen gladde mig med sin språkliga precision. Alltför ofta talar också bildade människor i svepande och generaliserande termer. Här förekom också generaliseringar men då för att sammanfatta undersökningsresultat och kunskapsläge. Tydlighet skapar trovärdighet. Något som panelen visade på ett övertygande sätt.
Jonathan Wennö, konsultchef PR research TNS Sifo presenterade undersökningen. Lars Nord professor i politisk kommunikation vid Mittuniversitetet, Hanna Stjärne, VD och chefredaktör för UNT och Toivo Sjörén, Opinionschef på TNS Sifo utgjorde panelen.
Napoleon Bonaparte, här vid slaget vid Austerlitz, hans största seger. Trots sitt strategiska snille slutade det, som bekant, ändå inte så bra för hans del.
Jag kanske kan få föreslå att ditt företag antar en kommunikationsstrategi. Eller en massmediapolicy. Eller en interninformationspolicy, en social mediastrategi, en krishanteringsplan, en…
Nej, men låt mig föreslå en enkel övning ni kan göra själv. En genomgång för att se vilka behov ni verkligen har av kommunikationsstrategi och policys för olika typer av kommunikation.
Eftersom jag också har arbetat i linjebefattningar i stora och mindre företag har jag upplevt den skepsis man ibland känner när konsulter börjar prata strategier och policys. Det är svårt att frigöra sig från misstanken att konsulter vill lyfta just sitt kompetensområde till en strategisk fråga. Målet är att komma så långt upp i ledningsstrukturen som möjligt. Det är en VD-fråga, allra minst. Egentligen en styrelsefråga. För det är där pengarna finns, kan man ana att de resonerat.
Större företag styrs av policys och andra styrdokument. Ofta är de härledda ur företagets strategier för att nå sina mål. Men alla dessa styrdokument är inte sprungna ur ett upplevt behov. Det är många gånger krav utifrån som styrt. En jämställdhetsplan är ett lagkrav, en miljöpolicy är en nödvändighet för att delta i offentliga upphandlingar osv. Konsulter som föreslår ytterligare ett strategidokument som lösning på ett problem, eller i värsta fall bara ett potentiellt problem, kan därför inte alltid räkna med ett hjärtligt mottagande.
Det mindre företaget har inte samma behov av styrdokument. Ledningen har närmre till verksamheten och kan leda mer direkt. Där är problemet oftare att avgöra vilka kompetenser man behöver för att effektivt stödja kärnverksamheten.
Jag vill därför föreslå en övning som inte är allt för tidskrävande. En övning ni kan genomföra helt på egen hand. Den syftar till att ge svar på om företaget har de kommunikationsfunktioner och de styrdokument för kommunikation man behöver. Saknar vi något? Ägnar vi oss åt saker vi för länge sen glömt varför vi gör?
Verktyget är en lista med drygt 100 frågor på sexton olika områden.
Interninformation
Ekonomisk information
Massmediakontakter
Varumärkesvård
Samhällskontakt (Opinionsbildning och lobbying)
Omvärldsbevakning
Omvärldsanalys
Egna medier
Website
Blogg
Personaltidning
Sociala medier
Krishantering
Sponsring/samarbeten/produktplacering
Bransch- yrkes- och andra organisationer
Besöksverksamhet
Den 5 december 2007 sände SVTs Uppdrag Granskning ett program som blev upprinnelsen till den så kallade ”köttfärsskandalen”. I programmet visade man att fyra ICA Maxi-butiker märkte om köttfärspaket med ett nytt bäst-före-datum när det ursprungliga passerats. Det kan ha kostat den mest uppmärksammade butiken så mycket som 8 miljoner kronor.
Programmet fick stor genomslagskraft. Andra medier följde upp och efterspelet, ett åtal för brott mot livsmedelslagen bevakades också av medierna. Två anställda vid en av butikerna dömdes mot sitt nekande till 40 dagsböter à 280 kronor och butiken fick en företagsbot på 100 000 kronor.
Det finns mycket man kan fundera kring när det gäller denna köttfärsskandal. Men eftersom jag arbetar med företags kommunikation bl a i samband med kriser intresserar jag mig mest för vilka konsekvenser detta fick för de drabbade företagen. Att ha hängas ut i massmedia som giriga kapitalister utan hänsyn till kundernas hälsa måste rimligen få svåra konsekvenser.
Det mest uppenbara är risken att förlora kunder. Andra konsekvenser kan vara att man kanske får svårt att behålla kvalificerade medarbetare och rekrytera ersättare för de som slutar. Personalfrågan verkar svår att få grepp om men om det drabbade omsättningen kan man lättare ta reda på.
Jag har tittat på hur omsättning och resultat utvecklats för den mest exponerade ICA Maxi-butiken, åren före och efter köttfärsskandalen.
Man kan konstatera att omsättningen var något lägre ”skandalåret” 2007 än året före och året efter.
Omsättningen sjönk med 27 miljoner 2007 jämfört med 2006. Från 534,3 miljoner till 503,7 miljoner kronor. Det skulle kunna vara effekten av minskad handel de tre sista veckorna på året, dvs efter Uppdrag Granskning. Men det är en ren spekulation eftersom jag bara har tillgång till siffrorna på årsbasis. 2007 tvingades man lägga om golvet i butiken någon som rimligen påverkade omsättningen negativt. Livsmedelshandeln (inkl moms) ökade med c:a 5 procent 2007 enligt SCB och denna ICA-butiks omsättning minskade med c:a 5 procent.
Ser man på den fortsatta utvecklingen i omsättningen för butiken ser man inga effekter av köttfärsskandalen. 2008 ökade omsättningen till 528,7 miljoner och fortsatte sen att öka 2009 (580,1 miljoner), 2010 (583,3 miljoner) och 2011 (589,5 miljoner). Affären ser ut att ha gått i stort sett skadelös ur skandalen.
Men om man också ser på resultatet ser det ut som att köttfärsskandalen blev dyr. 2008 blev vinsten ”bara” 8,76 miljoner kronor. Det kan jämföras med en vinst på 16,8 miljoner 2007 och 16,3 miljoner 2009. Att vinsten blev 8 miljoner lägre 2008 än 2009 trots en ökad omsättning kan betyda att butiken ”köpt” sin omsättning med kampanjer och prissänkningar.
Att spara några tusenlappar på att märka om köttfärs kostade med andra ord miljoner.
Andra frågor man kan fundera över är varför Uppdrag granskning valde just fyra ICA-butiker. Tipset kom från en f d anställd i en av butikerna, så det är ju inte konstigt att just den butiken blev föremål för undersökning. Men att det blev ytterligare tre ICA Maxi och inga andra livsmedelsbutiker? I SVTs Aktuellt den 11 december 2007 uppgav företrädare för Coop och Axfood att det förekommit ommärkning av köttfärs också i deras kedjor. Axfood hade avskedat tre medarbetare på grund av just detta.
Man kan också fundera över hur bra livsmedelslagstiftning vi har när butiker tvingas kasta mat vid ett bestämt datum och inte tillåts göra en bedömning av ifall det är ett tjänligt livsmedel eller ej.
Jag är säker på att ”övertydlighet” skulle platsa på en lista över sju dödssynder inom kommunikation. Ingen tycker om att få det självklara förklarat för sig, det uppenbara påpekat eller det enkla förtydligat. Man upplever det som förolämpande och tappar intresset för att lyssna på den som levererar övertydligheterna.
Tanken slog mig när en kamrat nämde de tjeckoslovakiska dockfilmer SVT visade som barnprogram på 1970-talet. Jag vill minnas att de slutade med texten ”Kraj”. Det är i så fall det enda ord jag kan på tjeckiska. Det var nu inte något särskilt tjeckoslovakisk fenomen. Förr slutade engelska och amerikanska filmer med ”The End” och svenska med ”Slut”.
Man undrar varför. Hade folk inte fattat annars att filmen var slut? Man kan möjligen tänka sig att det i filmens barndom uppstod en paus i filmvisningen medan man bytte filmrulle i projektorn. Men Slut-skyltarna hängde kvar länge efter det.
Sånt kan man leva med. Annan övertydlighet stör jag mig på. Jag har oerhört svårt för en del av ”kvällstidningarnas” TV-journalistik. Det handlar då framför allt om de kommenterade videoklipp man köper in från olika källor. Kommentatorerna har till att börja med ofta märkliga uttal av namn. Därtill har de nästan alltid en besynnerlig betoning. Men det som gör klippen riktigt outhärdliga är kombinationen av barnspråk (”krigsflygplan”) och de onödiga referaten av det jag ser med mina egna ögon. Som när en videofilm visar hur en gata över en tunnel i en stad i Turkiet plötsligt faller ned i tunneln. Därefter ser man hur människor i närheten försiktigt går fram till raskanten och tittar ned. Speakern säger något i stil med ”Denna amatörfilm visar hur en gata över en tunnel i en stad i Turkiet plötsligt rasar ned. Förvånade fotgängare går fram till kanten och tittar ned.” Jaha. Man väntar bara på Slut-skylten.
Tag varning, säger jag. Låt inte önskan att vara lättförståelig och tillgänglig bli till en förolämpning av den du kommunicerar med.
Almedalen. Hjärtat i svensk politik och opinionsbildning under en vecka varje år.Trots att det är nio månader kvar till nästa Almedalsvecka är många redan igång med planeringen för Almedalsveckan 2013. 37 procent av de som hade ett arrangemang 2012 uppger att de är igång med planeringen för arrangemang 2013. Detta enligt Dagens Opinion som citerar en undersökning från företaget Netigate. Enligt samma undersökning kommer 81 procent av arrangörerna från 2012 att vara med också 2013.
Är det då någon mening med att vara i Almedalen? Mitt svar blir ja. Med tillägget: Om man har en tydlig idé om varför man är där. Varför ska man då vara där? Det finns som jag ser det fem goda skäl att vara i Almedalen.
Träffa politiker och andra beslutsfattare. Almedalen är utan jämförelse den bästa chansen att nå så många politiker och opinionsbildare som möjligt på så kort tid som möjligt. Också för den som verkar i Stockholm är möjligheterna mycket större än annars. De som är här är här för att träffa andra och höra vad de tycker. Öppenheten i Almedalen saknar motstycke också i vårt öppna samhälle. För den som bor utanför Stockholm är skillnaden ännu större.
Skapa debatt och sätta en fråga på agendan. Chansen att få en kvalificerad skara åhörare är kanske bättre i Almedalen än någon annanstans. De som är där är, som sagt, i hög grad där för att lyssna och lära. Men med 1900 arrangemang under åtta dagar är konkurrensen hård. Här gäller det att ha kvalificerat material att presentera. Nya fakta och undersökningar är nästan ett måste. Gammal skåpmat räcker inte. Man ska inte underskatta kändisfaktorn. Relevanta och gärna aktuella kändisar i panelen är ett plus. Men framför allt gäller det att vara ute i god tid. De du vill ska komma måste i god tid kunna planera in ditt evenemang i sin Almedalsagenda.
Skapa publicitet. Här gäller det att inte ha för höga förväntningar. Trots att de stora tidningarna och etermedierna är välrepresenterade i Almedalen producerar de flesta inte mer än ett par, tre kanske fyra artiklar eller inslag per dag från Almedalen. Och då är dagens partiledartal ett av de givna ämnena. Om resten av utrymmet är konkurrensen benhård. Publicitetsknepen är många och listiga. Men det är bara ett fåtal som ger utdelning. Man ska dock inte glömma att också bransch- och fackmedier är på plats. Där ser chanserna till publicitet annorlunda ut.
Synas i bloggosfären. Den sk “bloggosfären” frodas i Almedalen. Bloggare och twittrare med inflytande på det offentliga samtalet på nätet är välrepresenterade i Almedalen. Till skillnad från “gammelmedia” behöver de inte hushålla med spaltutrymme eller sändningstid. De öser på allt vad de orkar och jagar nyheter, åsikter och skvaller efter bästa förmåga. Man kan delta i Almedalen med målet att får sina åsikter refererade i bloggosfären eller för att knyta kontakter för framtida försök.
Förutom att veta varför man är i Almedalen skadar det inte att veta hur.
Mingel. Almedalen är känt för sina mingel. Ofta framställs det som att minglen och rosévinet som ofta serveras där är det egentliga skälet till att deltagarna åker till Almedalen. Mingelarrangemang är uppskattade och vem vet, kanske hade Almedalen inte varit lika välbesökt utan dem. Det finns hur som helst gott om dem under veckans första dagar. Mot slutet av veckan vill inte så många lägga sina mingel eftersom deltagarna börjar troppa av efter onsdagen.
Att arrangera ett mingel kan vara ett led i en strävan att skapa en allmän godwill för sin sak, ståndpunkt, organisation eller företag. Det kan vara värt att fundera över om man vill konkurrera med de stora minglen i början av veckan, som ofta är lite prestigefulla att delta i, eller erbjuda de som är kvar i slutet av veckan ett arrangemang. Humor och underhållning med politisk udd är publikmagneter i Almedalen. Risken med arrangemang av detta slag är att folk kommer dit, har trevligt och går därifrån utan att ha fått något budskap med sig.
Att delta i mingel är ett sätt att träffa de opinonsbildare och beslutsfattare man vill nå. Men det fungerar också bra att söka upp dem i samband med seminarier, tal och föreläsningar. Man ska inte heller glömma barerna och restaurangerna. Att stövla fram till någon mitt i middagen är naturligtvis inte sätt att skapa sympati för sin sak. Men med iakttagande av lite takt och ton kan man närma sig både ledande politiker, organisationsföreträdare och företagsledare.
30 juni-7 juli 2013 är det dags för nästa Almedalsvecka. Arrangemanget har vuxit år för år och 2012 hölls 1 900 seminarier under Almedalsveckan. Med åtta partier i riksdagen har veckan vuxit till åtta dagar, eftersom grundkonceptet är att varje parti har “sin” dag under veckan. Men åtta dagar är i mesta laget för de flesta. Helt klart avtar mängden besökare i slutet av veckan. Åtminstone har det varit så de senaste åren då måndag till och med onsdag varit de “heta” dagarna.
På en promenad i närheten av Bromma flygplats passerade jag ett anslag på ett träd. Det var Svedavia som informerade om arbeten med att förbättra inflygningsljusen till Bromma. Vilken överraskning att se att man använde “gamla hederliga” metoder i kommunikationen. Överraskande men också glädjande eftersom jag är övertygad om att det var väldigt effektivt i sammanhanget.
Diagrammet visar omsättning och vinst i miljontal kronor för den ICA Maxi-butik som exponerades mest i “köttfärsskandalen” 2007.
