I år brann bocken i Gävle redan den 2 december. Jag hann inte ens ta reda på vad spelbolagen erbjöd för odds för att den skulle brinna innan jul. Det är utan tvekan så att bocken “satt Gävle på kartan”. Bocken och dess ovissa öde innehåller mycket som gör det till en bra story för nyhetsmedia. Och inte bara i Sverige. Den uppmärksammas också utomlands och inte så få kollar in den på webben. Man kan dock fråga sig vilken nytta Gävle har haft av denna uppmärksamhet.
Varje år sedan 1966 har köpmännen på söder i Gävle låtit ställa upp en stor halmbock. Bocken har de flesta år gått upp i lågor, trots försök med impregnering och bevakning för att förhindra det. Normalt sett är en händelse som upprepas för 45:e gången inte en nyhetshändelse. Men när en ny bock ställs upp i Gävle är det en nyhetshändelse. Orsaken är naturligtvis den ovissa utgången. Hade brännandet av bocken varit en organiserad händelse dagarna efter jul hade det inte varit intressant. Men nu kan man inte veta om bocken får finnas till jul eller om den kommer att brinna innan det.
Att Gävleborna har delade meningar om hurvida det är bra att bocken brinner eller inte är ytterligare en krydda i berättelsen. Konflikter är aldrig fel när det handlar om nyheter. Det finns också inslag av kampen mellan gott och ont i berättelsen om bocken. Köpmännen anstränger sig för att hitta effektiva sätt att skydda sin bock. Impregnering, övervakning med webkameror och staket. I år hade man planerat att dränka bocken i vatten som skulle bli till is. Men det varma vädret satte käppar i hjulet för planen. Bockbrännarnas uppfinningsrikedom står inte bockbyggarnas efter. Kan man inte komma fram till bocken kan man tända eld på den med brinnande pilar från pilbågar. Häromåret hade bockbrännarna enligt uppgift också hackat webkamrorna så att bilderna därifrån uppdaterades så sällan att man hann tända på mellan uppdateringarna.
Trots publiciteten tror jag inte att någon PR-konsult skulle våga föreslå ett liknande upplägg. Det är för många osäkra faktorer inblandade – tänk om ingen satt eld på bocken. Det tog dessutom tid innan det blev en nyhet med någon spridning. Sådan uthållighet har nästan ingen som hungrar efter publicitet.
Men det viktigaste skälet till att ingen PR-konsult bör föreslå något liknande är att nyttan med publiciteten är tveksam. Har bocken lett till fler företagsetableringar i Gävle? Har bockpubliciteten gynnat turistnäringen? Har ens allmänhetens bild av Gävle påverkats av publiciteten? (Och i så fall hur?) Har det bidragit till ökad självkänsla hos Gävleborna?
Jag tror att svaret är nej på alla frågorna. Men bockbränningen är inte unik ur den aspekten. Publicitet i all ära men det gäller också att ta vara på det intresse eller den uppmärksamhet den genererar. Att planera bortom publiciteten är minst lika viktigt som att planera för den.
by 