En klassikers återkomst i mediemixen

BrommaanslagPå en promenad i närheten av Bromma flygplats passerade jag ett anslag på ett träd. Det var Svedavia som informerade om arbeten med att förbättra inflygningsljusen till Bromma. Vilken överraskning att se att man använde “gamla hederliga” metoder i kommunikationen. Överraskande men också glädjande eftersom jag är övertygad om att det var väldigt effektivt i sammanhanget.

Sociala medier har en självklar plats i en kommunikationsplan eller -strategi idag. Redaktionella medier och egna produktioner finns för det mesta också med. Men jag är rätt säker på att det inte är så många som överväger att sätta upp anslag. Det är en typ av “gerillamarknadsföring” som man lätt förknippar med aktionsgrupper, ideella föreningar och små politiska partier. I kommersiell marknadsföring kan jag påminna mig reklam för loppmarknader, rostlagning och massage på den här typen av anslag.

Gammal tanke blir som ny
Att anslagen fick en plats i Svedavias kommunikation kan därmed ses som ett nytänkande, fast metoden är gammal. Någonstans finns en kommunikatör som förtjänar en eloge. Anlagen sitter där arbetet bedrevs/ska bedrivas och når därmed de som påverkas. Målgruppen är rimligen de många som promenerar, joggar och rastar hunden i de naturområden som omger Bromma.

Men anslagen skvallrar ändå om att det är en ovan kanal för avsändaren. “Från och med den 28 september och två månader framåt” kan man läsa. Jag läste det i mars 2016. Frågan blir då: Hänger de kvar sen förra året eller är man ute i väldigt god tid?

Lärdomar
Jag inser att det inte är en slump att anslagstavlor ofta har kravet att alla lappar som sätts upp ska datummärkas. Det verkar vara en god idé för alla anslag. En annan slutsats är att om man använder anslag i kanalmixen behöver man inte bara planera för när de ska sättas upp utan också för när de ska tas ned. Dessutom behöver man notera ganska noggrant var man sätter upp dem, så man faktiskt hittar dem när det är dags att ta ned dem.

Världskändis – men till vilken nytta?

Gävles mesta kändis. Bocken som satt staden på världskartan. Men till viken nytta? Foto: Tony Nordin.
Gävles mesta kändis. Bocken som satt staden på världskartan. Men till viken nytta?
Foto: Tony Nordin.

 

Ögnar man igenom statistiken över befolkningsutvecklingen framstår det som att den bästa tillväxtstrategin för en kommun är att ligga nära Stockholm. Kan man av geografiska skäl inte göra det verkar den nästa bästa strategin vara att ha ett universitet. En halmbock framstår däremot inte som ett framgångsrecept.

En halmbock verkar heller inte ha någon positiv effekt på näringslivet i en kommun, på invånarnas ekonomi eller på deras allmänna attityd till kommunen.

Jag har skrivit om Gävlebocken tidigare. Uppvuxen i Gävle räknar jag mig som en vän av bocken. Men jag är tveksam till den nytta som bockens officiella företrädare tillskriver den. Jag förstår att bockens betydelse för Gävleborna ökat sedan jag flyttade från staden. Nu är det av allt att döma folkfest när bocken invigs och stor förstämning när den bränns eller förstörs.

 

En osannolik världstjärna

Sedan slutet på 1980-talet har bocken också blivit en kändis utanför Gävle, ja rent av runt om i världen. Vadslagningsbyråer ger odds på bockens överlevnad och webbkameror gör den tillgänglig över hela internet. Bocken har egna Twitter-, Facebook- och Instagramkonton. Ja, Bocken t o m bloggar.

Svenska Dagbladet publicerar idag (21/12 2014) en sex sidor lång artikel om Gävlebocken. Av artikeln framgår att bockkomittén räknat in följare från 120 länder och att man fått mejl från Afrika med bilder på en elefant som avsändaren tyckte kunde vara en lämplig flickvän till bocken.

Jag läser också att det skrivits (minst) en avhandling om bocken. ”Att brännmärka en julbock – Gävlebocken som city brand”. Företrädare för Bocken berättar också i artikeln hur marknadsförare hör av sig för att lära sig hur man skapar en symbol som sticker ut på det sätt som Gävlebocken gör.

 

Köpmännens julhandelsdragplåster blev hela stadens angelägenhet

Det är inget fel i att Gävlebocken blivit en internationellt känd symbol för staden. En symbol som Gävleborna dessutom är stolta över. Men frågan är om de har haft någon nytta av den.

Från början var bocken ett inslag i marknadsföringen för handlarna på det relativt nybyggda söder i Gävle. Hur framgångsrikt det var, har jag ingen uppfattning om. Men det är inte orimligt att det fick julhandlande Gävlebor att gå över ån efter sina julklappar.

Idag är ambitionen högre. Bocken ska sätta Gävle på kartan. På världskartan till och med. Hur väl man lyckats kan jag inte säga. Men även om man varit mycket framgångsrika är frågan om man lyckats förvalta denna uppmärksamhet. Det gäller ju allt publicitetsarbete. Man måste ta vara på den.

 

Bocken har knappast gjort Gävle större

Om befolkningstillväxt är ett mått på en kommuns framgång tycks inte Bocken ha gjort någon påtaglig skillnad. Gävle hade 1965 (året innan den första Gävlebocken) drygt 82 000 invånare. Eskilstuna och Sundsvall hade någorlunda jämförbart stora befolkningar knappt 87 000 respektive knappt 86 000 invånare. 2013 hade Gävles befolkning ökat med 18 procent. Eskilstunas med 15 procent och Sundsvalls med 13. Rikets befolkningsökning var under samma period 24 procent. Om Bocken kan förklara Gävles större tillväxt har den i alla fall inte hjälp staden att hålla jämna steg med riket.

Men eftersom det inte var förrän på 1990-talet som Bocken på allvar blev en angelägenhet utanför hemstaden är det kanske mer rättvisande att göra jämförelsen från då. Mellan 1990 och 2013 ökade rikets befolkning med 10,5 procent, Gävles med 10, Eskilstunas med 11 och Sundsvalls med blygsamma 3,4 procent. Slutsatsen blir inte helt enkel. Eskilstuna gjorde bättre ifrån sig än både Gävle och riket som helhet, utan bock. Sundsvall å sin sida gick det sämre för, utan bock.

Men också Eskilstunas och Gävles befolkningstillväxt är blygsam i förhållande till andra kommuner. Kommuner som Huddinge, Södertälje, Botkyrka och Sundbyberg har haft en ojämförligt mycket större tillväxt. Trots dessa kommuners förtjänster kan man nog ändå utgå från att närheten till Stockholm är den avgörande faktorn.

 

Ett universitet är dubbelt så bra som en bock

Men även om vi jämför med en kommun som Umeå, på betryggande avstånd från huvudstaden, är Gävles tillväxt måttlig. 1965 var Umeås befolkning bara 77 procent av Gävles. 2013 hade Umeå 22 procent fler invånare än Gävle. Umeås befolkning har vuxit med 87 procent under den tiden och Gävles med 18. Sedan 1990 har Umeås befolkning vuxit med 20 procent och Gävles med 10.

Det känns inte som en djärv slutsats att anta att det är universitetet som varit motorn i Umeås tillväxt. Så även om Bocken skulle vara förklaringen bakom Gävles större tillväxt i förhållande till Sundsvalls måste man konstatera att ett universitet är mer verkningsfullt än en halmbock.

 

Bocken är ingen företagsmagnet

Befolkningstillväxt är nu inte allt här i världen. Men om man tittar på ”näringslivsstatistik” finns det ingenting som tyder på att Bocken och dess uppmärksamhet har gett Gävle ett försprång.

I Svenskt Näringslivs rankning av näringslivsklimat i kommunerna 2014 hamnar Gävle på 235:e plats. Klart distanserad av Umeå (124:e plats), Sundsvall (153:e plats) och Eskilstuna (180:e plats)

Också i Företagarnas och UC:s undersökning ”Årets företagarkommun” som bl a baseras på omsättningsökning och företagsetableringar hamnar Gävle efter jämförelsekommunerna 2014. Räknar man ut en genomsnittlig placering i undersökningen de senaste fem åren går det lite bättre. Då hamnar Gävle med en snittplacering på 114,4 före både Sundsvall (79,8) och Eskilstuna (123). Umeå är dock en klar stjärna i sammanhanget med en 5:e plats i genomsnitt.

Tittar man på Ekonomifaktas siffror om nyföretagande per 1000 invånare 2014 placerar sig Gävle med sina 9,3 någon tiondel före Eskilstuna med 9,1. Sundsvalls siffra är 10,4 och Umeås 10. Man skönjer ingen tydlig ”bock-effekt”.

AMS siffror över den öppna arbetslösheten 2013 (hämtade fån Ekonomifaktas webbsajt) visar en någorlunda likartad bild. Eskilstuna 14,2 procent, Gävle12,8, Sundsvall 9,9 och Umeå 7,2.

 

Gävleborna har inte blivit rikare…

Om man överger ”kommunperspektivet” och närmar sig ett mer medborgarnära perspektiv kanske det ser annorlunda ut?

Men om man börjar med skattesatsen 2015 (också den hämtad från Ekonomifakta) ser en eventuell bock-effekt ut att vara negativ. Gävle har den högsta skattesatsen med 33,77 procent, följt av Umeås 33,60, Sundsvalls 33,28 och Eskilstunas 32,85.

Bocken tycks inte heller ha bidragit till högre inkomster. Medianinkomsten 2013 låg i Gävle på 247 607 kronor. Bara i Eskilstuna var den lägre 231 060. I Umeå var den 252 278 och i Sundsvall högst med 258 744.

Gävleborna klarar sig lite bättre när man jämför förmögenhet per person (2007 enl SCB)

Rangordnar man kommunerna efter störst genomsnittlig nettoförmögenhet per person är man rikast i Umeå av de fyra kommunerna. Kommunen hamnar på 143:e plats. Gävle kommer tvåa på 210:e plats. Eskilstuna hamnar inte långt efter på 215:e plats. Sundsvall ligger på 225:e plats.

 

…eller nöjdare

Fortsätter man att söka en bock-effekt ur ett individperspektiv ligger det nära till hands att studera de undersökningar som görs av hur medborgarna uppfattar sin kommun som bostadsort.

SCB publicerar en undersökning där ”Medborgarnas bedömning av kommunen som en plats att bo och leva på” redovisas med NRI. Ett index där högre NRI är bättre än lägre. Den genomförs inte varje år i alla kommuner varför jämförelsen mellan ”våra” fyra kommuner baseras på siffror från 2013 och för Umeås del 2014. Umeå får högst betyg, 67. Sundsvall kommer på andra plats med 61. Gävle får 57 och Eskilstuna 53.

Tidningen Fokus gör en liknande undersökning kallad ”Här är det bäst att bo”. Det är en rankning av alla kommuner. En låg siffra är med andra ord en bättre placering än en högre. 2014 kom Umeå på 17:e plats, Gävle, Sundsvall och Eskilstuna kom direkt efter varandra på platserna 52, 53 och 54.

Det är sammanfattningsvis svårt att se vilken nytta Gävle kan ha haft av att Bocken ”satt kommunen på kartan”.

SvDs artikel om julbocken.

 

Är den brända bocken bra för Gävle?

Expressen 2 december 2011

I år brann bocken i Gävle redan den 2 december. Jag hann inte ens ta reda på vad spelbolagen erbjöd för odds för att den skulle brinna innan jul. Det är utan tvekan så att bocken “satt Gävle på kartan”. Bocken och dess ovissa öde innehåller mycket som gör det till en bra story för nyhetsmedia. Och inte bara i Sverige. Den uppmärksammas också utomlands och inte så få kollar in den på webben. Man kan dock fråga sig vilken nytta Gävle har haft av denna uppmärksamhet.

Varje år sedan 1966 har köpmännen på söder i Gävle låtit ställa upp en stor halmbock. Bocken har de flesta år gått upp i lågor, trots försök med impregnering och bevakning för att förhindra det. Normalt sett är en händelse som upprepas för 45:e gången inte en nyhetshändelse. Men när en ny bock ställs upp i Gävle är det en nyhetshändelse. Orsaken är naturligtvis den ovissa utgången. Hade brännandet av bocken varit en organiserad händelse dagarna efter jul hade det inte varit intressant. Men nu kan man inte veta om bocken får finnas till jul eller om den kommer att brinna innan det.

Att Gävleborna har delade meningar om hurvida det är bra att bocken brinner eller inte är ytterligare en krydda i berättelsen. Konflikter är aldrig fel när det handlar om nyheter. Det finns också inslag av kampen mellan gott och ont i berättelsen om bocken. Köpmännen anstränger sig för att hitta effektiva sätt att skydda sin bock. Impregnering, övervakning med webkameror och staket. I år hade man planerat att dränka bocken i vatten som skulle bli till is. Men det varma vädret satte käppar i hjulet för planen. Bockbrännarnas uppfinningsrikedom står inte bockbyggarnas efter. Kan man inte komma fram till bocken kan man tända eld på den med brinnande pilar från pilbågar. Häromåret hade bockbrännarna enligt uppgift också hackat webkamrorna så att bilderna därifrån uppdaterades så sällan att man hann tända på mellan uppdateringarna.

Trots publiciteten tror jag inte att någon PR-konsult skulle våga föreslå ett liknande upplägg. Det är för många osäkra faktorer inblandade – tänk om ingen satt eld på bocken. Det tog dessutom tid innan det blev en nyhet med någon spridning. Sådan uthållighet har nästan ingen som hungrar efter publicitet.

Men det viktigaste skälet till att ingen PR-konsult bör föreslå något liknande är att nyttan med publiciteten är tveksam. Har bocken lett till fler företagsetableringar i Gävle? Har bockpubliciteten gynnat turistnäringen? Har ens allmänhetens bild av Gävle påverkats av publiciteten? (Och i så fall hur?) Har det bidragit till ökad självkänsla hos Gävleborna?

Jag tror att svaret är nej på alla frågorna. Men bockbränningen är inte unik ur den aspekten. Publicitet i all ära men det gäller också att ta vara på det intresse eller den uppmärksamhet den genererar. Att planera bortom publiciteten är minst lika viktigt som att planera för den.

Blåvita varor gör comeback men blir de virala igen?


Blåvita varor gör comeback på Coop. Det bör ha varit i slutet på 70-talet som blå-vita varor gjorde debut på Konsum. Det var ett djärvt grepp. Men jag vet inte om det var framgångsrikt. Frågan är hur det går den här gången.

Konsum hade en del idéer på 70-talet. De flesta präglades av grundidén att köpmannen var ond. En kapitalist av Krösus Sork-typ. Konsum ägdes av kunderna själva därför fanns ingen sådan ondska. Men här och var var medlemmarna bekymrade över att varorna i Konsum och på Domus var desamma som hos de kapitalistiska köpmännen. Dessutom var priserna vanligen högre. Från Konsumledningens sida lyssnade man och försökte göra något åt saken.

Därför kunde man i Domusvaruhusen se en klädeskollektion av synnerligen praktiska och ack så tråkiga plagg i beige och grått. När medlemmar tyckte att det var illa att konsums egen cola-dryck innehöll samma typ av färgämnen som det multinationella (=onda) Coca Cola Companys förlaga, svarade Konsum med en cola som saknade färgämnen och såg ut som sockerdricka. Den gick naturligtvis inte att sälja.

De blåvita varorna blev mer långlivade. Tanken var att det blåvita sortimentet skulle bestå av billiga vardagsvaror. Om jag minns rätt var ett av skälen till att de skulle vara billiga att man inte gjorde reklam för varorna. Förpackningarna var vita med ett blått fält med vit text som talade om vad det var för produkt. Som på T-shirten på bilden ovan. Tvål, tandkräm, kaffefilter och andra basvaror fick successivt sällskap av allt fler produkter.

Det dröjde nog inte länge förrän de första parodierna på de blåvita varorna såg dagens ljus. Så småningom blev det riktigt många. Jag minns en vit slips med blått fält och texten “Slips”. Konstnären Lasse Åberg gjorde en litografi med samma design “Konst” stod det i det blå fältet. Med tillägget “av litografityp” under. Jag såg till och med en segelbåt vars vita skrovsida pryddes av ett blått fält med texten “Båt”. Konceptet lånade sig väl till det mesta.

En del av parodierna var nog avsedda att håna idéen. Andra säkert mer kärleksfulla. Oavsett vilket hade vi idag betraktat det som “viral marknadsföring”.

När Coop nu re-lanserar blåvita varor har man redan från början kaffekoppar och en T-shirt med i det blåvita sortimentet. Jag undrar om det är en önskan att skapa en ny sådan viral effekt som ligger bakom. Eller är det rent av så att man vill förebygga en våg av skämt/härmningar/hån? Att skriva “Bil” med vita bokstäver i ett blått fält på sin vita bil känns säkert inte så kreativt när Coop själva visat vägen med bl a “T-tröja”. Den som lever får se.

Vad beträffar blåvita varor som sådana tror jag att tiden har sprungit ifrån tanken. Billiga och bra varor finns det alltid en efterfrågan på. Men det finns gränser för hur förnuftiga vi vill vara. Vi vill gärna ha lite varumärkesflärd omkring oss. Och för den som verkligen har det knapert kan det faktiskt vara så det bara är basvarorna som erbjuder den möjligheten. Edet Soft blir den lyx jag kan unna mig, när både märkeskläder och entrecôte ligger utom min budget. Då får det blå-vita dasspappret stå kvar på hyllan.

Viral marknadsföring – 10 exempel på mer och mindre lyckade kampanjer

När viral marknadsföring kommer på tal är det ofta fråga om videoklipp på nätet. En orsak är förmodligen att det är en av få möjligheter att mäta genomslaget. Viral marknadsföring kan säkert bli synonymt med videospridning på nätet men kan också vara helt andra saker. Word of mouth, mun-mot-mun-metoden som den ibland kallas på svenska, är den virala marknadsföringens moder. Buzz är en annan gammal “metod” på samma område. Man gör något för att skapa en “snackis”, något som folk pratar om.

Uppseende- eller intresseväckande innehåll brukar lyftas fram som den viktigaste egenskapen för att en kampanj ska bli viral. Den ska gärna vara roligt men kan förmodligen också fungera om den är nyttig. Det anses allmänt att den inte får vara säljande eller ha alltför framträdande varumärkesexponering. Vad som är nyckeln till framgång i detta sammanhang är dock inte självklart. Den som vill kan fundera över vad som förenar de framgångsrika kampanjerna och skiljer dem från de som inte lyckades. En mycket sedd (över 8 miljoner visningar) och sågad reklamfilm med Jennifer Aniston tar ett metaperspektiv på viral marknadsföring. Djur, dansande bäbisar, regnbågar, en skrevspark och titeln “Jennifer Aniston sextape” är ingredienser som ska bidra till framgång.

Här är tio virala marknadsföringskampanjer som varit mer eller mindre framgångsrika.

Blendtec Will it blend?
Här har tillverkaren av en mixer hakat på en videogengre som är vanlig på Youtube. Folk gör videoserier där de kör saker i mixers och mikrovågsugnar som ingen vanlig människa skulle komma på tanken att stoppa där. De får många tittare och att haka på och göra egna mixervideos har varit ett framgångskoncept för Blendtec. Videon där man kör en ipad i mixern har visats nästan 11 miljoner gånger.

Nike Crossbar
En video med Ronaldinho där han skjuter bollen på ribban så den studsar tillbaka och tar ned den på bröstet. Imponerande boll-trixande filmat så att det ger intryck av att vara en amatörfilm. Den har setts 2,5 miljoner gånger på Youtube och är ett av de exempel på lyckad viral marknadsföring som nämns oftast. Nike dyker upp som avsändare efter filmen.

Budweisers Vazzup
Budweisers reklamfilmer på temat Wassup blev en viral framgång. Upplägget var enkelt och lättigenkänligt. Formatets tydliga ingredienser gjorde att varje ny reklamfilm väckte nyfikenhet hos publiken. Vad har de hittat på den här gången? Det gjorde det också relativt enklet att göra parodier och pastischer. Ännu åtta år efter originalfilmen används upplägget. Denna version med orginalskådisarna som är en röstningsmobilseringsfilm har fått över 8 miljoner visningar på Youtube. Originalreklamfilmen har visats 2,4 miljoner gånger.

Pianotrappan
Den mest sedda i en serie reklamfilmer för Wolksvagen där man testar “rolighetsteorin”. Teorin går ut på att man kan påverka folks beteende i önskad riktning genom att göra det roligt att göra det man vill att de ska göra. Filmen har fått mer än 1,5 miljoner visningar på Youtube på ett år.

ICA-såpan
ICAs reklamfilmer med Stig, Ulf, Jerry och de andra var nog inte tänkt som viral marknadsföring från början. Men det är ett exempel på den virala potentialen hos bra reklam. Mest visad på Yoututbe av filmerna är “Fjortisfyllan” vilket kanske säger något om vilken målgrupp som fungerar bäst för viral marknadsföring. Den har visats drygt 708 000 gånger, vilket är överlägset mest. Några filmer har drygt 200 000 visningar och det är tydligt att det är Ulf och praktikanten Jerry som är Youtube-tittarnas favoriter. Tretton av ICA-filmerna har fler än 100 000 visningar på Youtube.

Hotmail
Idag vet alla vad Hotmail är. Men så har det inte alltid varit. I december 1996 hade Hotmail 500 000 användare. Ett år senare hade antalet vuxit till över 12 miljoner användare. Varje meddelande sänt från ett Hotmail-konto innehöll (och innehåller fortfarande) en rad längst ned som talar om att det är sänt från Hotmail.

Försäkringsbolaget If
En kampanj som inte riktigt lyfte var föräkringsbolaget Ifs Youtube-filmer med Elisabeth Höglund och Carl-Jan Granqvist. Videon med Elisabeth Höglund har visats drygt 36 000 gånger och den med Carl-Jan Granqvist 8 000 gånger. Det är iofs inte många youtube-videor som når sådana siffror men man kan nog utgå från att If hade hoppats på större spridning.

Arla God Morgon
Arlas filmer med en kör som sjunger “God morgon” i Tunnelbanan och på Hemköp i Stockholm nådde nog inte heller den spridning Arla hade hoppats på. Förutom att visas på Youtube fanns de på Arlas juice-site. Hur många som sett den där vet jag inte men på youtube har den mest sedda, den inspelad i tunnelbanan, visats drygt 3 000 gånger.

Bocken i Gävle
Gevalia, Läkerol, Brynäs IF… det finns mycket som Gävlebor gärna lyfter fram men knappast något har satt Gävle på kartan som “Bocken”. Sedan mitten på 1960-talet har köpmännen i Gäve uppfört en stor julbock i halm på Slottstorget. Med några undantag har bocken brännts ned varje år. Just detta att bocken bränns trots impregnering, staket och bevakning skapar en dramatik som gjort Gävles julbock till en internationell kändis. Varje år får vi oss till livs en berättelse med kända ingredienser men ovisst slut. Ska bocken brinna eller inte och i så fall när? När bocken fick en webkamera blev den också verkligt viral.

Gevalia “När du får oväntat besök”
Men all viral marknadsföring behöver inte vara nätbaserad. När Gevalia tog reklamkonceptet ut ur annonserna och ut på gatan med en tunnelbanevagn som sköt upp ur marken på Stureplan i Stockholm, skapade man en snackis. Säkert tog många en bild och visade för sina kompisar. Ännu fler berättade om vad de sett. Just denna reklaminsats var så storslagen och annorlunda att den också fick medialt genomslag utanför branschpressen. Idag hade det nog varit naturligt att också göra något på webben i samband med installationen på Stureplan.

– – –
På ett mer strategiskt plan är det värt att fundera över vilken roll man vill att en viral kampanj ska spela och vilka resultat man kan förvänta sig. De flesta verkar vara överens om att virala kampanjer sällan driver affärerna om de inte kompletteras med andra aktiviteter. Den främsta egenskapen anses vara att skapa uppmärksamhet, attention eller awareness.