Tag: Massmedia

“Nej, pressmeddelandet är inte dött, trots informationsbrus och sociala medier.” Det skriver tidningen Chef som på sin website har publicerat en artikel “15 steg till det perfekta pressmeddelandet”. Dessvärre har man inte många rätt. Faktum är att jag utan att darra på rösten entydigt och rakt kan säga att pressmeddelandet är stendött.

Artikeln är enligt siten en re-write på råden i Patrik Westanders bok “Westanders PR-handbok”. Det var länge sen den kom ut och det var länge sen jag läste den. Kanske var råden giltiga när boken kom ut. Men det är hur som helst ingen god idé idag att följa råden som de ser ut i Chefs webartikel.

Idag har pressmeddelandet egentligen bara en roll. Börsnoterade företag måste meddela viktiga nyheter på ett sätt så att “alla” får tillgång till nyheten samtidigt. I avtalet med de börser där aktien är noterad regleras det i detalj hur detta ska gå till. Pressmeddelande till nyhetsbyrårer och större tidningar är en av de punkter som ingår. Företag som är bundna av sådana avtal har inget val – de måste skriva pressmeddelanden. Alla andra företag, organisationer eller privatpersoner kan hantera sina nyheter smartare. Det kan förresten de börsnoterade företagen också, när det inte handlar om kurspåverkande nyheter.

Skälen till att pressmeddelanden inte är ett bra sätt att få publicitet är huvudsakligen två:
1) Redan ordet pressmeddelande talar om för den redaktör eller journalist som får texten att alla konkurrenter också har fått den. Därmed är den genast mindre intressant. Oavsett om det är en tidning, ett radio- eller tv-program eller en nyhetssite på nätet så vill alla vara bättre än sina konkurrenter. Det betyder att man inte kan publicera nyheter från pressmeddelanden utan att hitta en egen vinkel. En egen vinkel innebär ofta en kritisk vinkel. I värsta fall kan en positiv nyhet förvandlas till en artikel företaget bakom pressmeddelandet helst inte vill läsa.
2) Redaktionerna dränks i pressmeddelanden. Tillräckligt många är dåligt skrivna och tillräckligt många handlar om nyhetsmässigt ointressanta saker för att redaktörerna ska öppna sina mail med lågt ställda förväntningar. När ditt mail väl är öppnat har du i bästa fall några sekunder på dig att fånga redaktörens intresse, väcka hans eller hennes nyfikenhet och få vederbörande att se nyhetspotentialen i det du har att berätta.

Känner du fortfarande för att skriva ett pressmeddelande?
Låt mig då förklara vilka av tipsen på tidningen Chefs website du kan strunta i och vilka du kan följa:

Råd 1: Använd loggan
Företagets logotyp innehåller ingen värdefull information för journalisten. Det är bara ett sätt att göra avsändaren tydlig. Använd din vanliga brevmall eller om du vill ha en särskild mall för pressmeddelanden – gör i så fall loggan något mindre! Det finns journalister som är väldigt “reklam-känsliga”. (Det verkar dock vara en utdöende art).

Råd 2: Datera tydligt. Tänk på att pressmeddelandet är färskvara
Nyheter är färskvara. Men mycket av det företag har att berätta är inte knutet till en bestämd tidpunkt. Det är sällan så att det händer/hände på torsdag kl 16.00. Även om journalister gillar att få veta att det de skriver om har “aktualitet” är det onödigt att förse din nyhet med ett överdrivet “Bäst-före-datum” om det inte behövs. Skriver man ett pressmeddelande är det nästan ofrånkomligt att också datera det. Därmed får din nyhet onödigt kort hållbarhet.

Råd 3: Gör en rubrik med sting
Det här är artikelns bästa råd. Du måste kunna formulera din nyhet rubrikmässigt. Först när du kan berätta vad du vill säga på ett rubrikmässigt sätt – kortfattat, slagkraftigt och intresseväckande – är det idé att kontakta massmedia. Men också här är pressmeddelandet en fälla. One size fits all – är en felaktig föreställning när det handlar om massmedia. En rubrik i Expressen ser annorlunda ut än en rubrik i Svenska Dagbladet och i en facktidskrift även om det handlar om samma nyhet.

Råd 4 o 5: Sammanfatta först, skriv nyhetsmässigt
Här kan man inte annat än hålla med.

Råd 6: Var noga med kontaktuppgifter
Det ska vara lätt för media att kontakta tales- och nyckelpersoner på företaget. Återigen har man en poäng. (Hörde jag någon ropa på Captain Obvoius för hjälp?)

Råd 7: Erbjud gratis bilder
En länk till bilder som medier kan ladda ned, föreslås i artikeln. Helt rätt. Här skadar det inte att tänka nyhetsmässigt också. En bra bild ökar publicitetschanserna. En dålig kan man lika gärna vara utan. Ett resonemang kring vad som är bra och dåliga bilder hade varit riktigt intressant.

Råd 8: Berätta om företaget
“Berätta om företagets verksamhet – men kort. Fyra, fem rader – inte mer.” På PR-byråsvenska kallas det för “boilerplate”. Brukar finnas som en sidfot på pressmeddelandemallar. Skadar nog inte om ditt företag, som de flesta, är okänt för journalister.

Råd 9: Erbjud ensamrätt
“Att först erbjuda nyheten till en utvald reporter eller redaktion kan vara ett bra sätt att få ut budskapet. Media älskar ensamrätt.”
Hur har de tänkt här? Ska du skicka ett pressmeddelande till alla medier i världen och sen ringa och erbjuda en redaktion ensamrätt? Nej, naturligtvis inte. Att erbjuda en redaktion ensamrätt är ett alternativ till att skicka ut ett pressmeddelande.
I 90 fall av 100 är det förmodligen ett bättre alternativ än att skicka ett pressmeddelande. Men förvänta dig inte att redaktören ska kissa på sig av upphetsning för att du erbjuder tidningen ensamrätt. Faktum är att det är klokt att låta bli att använda termen över huvud taget om inte redaktören tar upp saken och säger något som “OK. Vi kan skriva om det här. Men då vill jag att vi är ensamma om nyheten. Kan du lova det?”

10. Använd mejl.
Skicka alltid pressmeddelanden via mejl. Använd rubriken i ämnesraden och klistra in texten i mejlet. Här är det åter igen svårt att säga emot. (Fast jag hade en gång en chef som länge hävdade att pressmeddelanden skulle skickas i kuvert med handskrivna adresser: Kanske värt att prova igen?)

Råd 11. Uppdatera sändlistor
Bra tips. Ska man skicka saker är det bra om de man vill ska få det också får det. “Kanske ska bloggare, politiker och andra opinionsbildare finnas med.” Här har man också en poäng. Med tanke på hur lite utdelning ditt pressmeddelande kommer att generera i form av publicitet kan det kanske vara idé att försöka nå dem du ville skulle läsa artiklarna direkt.

Råd 12: Glöm inte webben
Lägg upp pressmeddelandena på din website råder Chef. Jag håller med. När man nu ändå har lagt ned så mycket tid och energi på ett pressmeddelande så kan man använda det på webben också. Inte för att det kommer att generera publicitet utan för att det är ett sätt att berätta om företagets verksamhet på webben.

Råd 13: Var tillgängliga
“Kontaktpersonerna i pressmeddelandet måste vara tillgängliga för att kunna svara på frågor så snart det skickats ut.” Kanske självklart men faktum är att det kan vara en bra idé att kolla att VD eller vem det nu är inte är ledig eller på resa den dagen pressmeddelandet släpps. Det kollar man lämpligen redan när man lägger upp projektplanen för nyheten.

Råd 14: Förbered svar
Helt klart ett bra råd. Oavsett om man skriver ett pressmeddelande eller sprider sin nyhet på annat sätt är det en god idé att tänka igenom frågor och svar. Och att skriva ned dem!

Råd 15: Gör lokala vinklar
“Anpassa pressmeddelanden efter lokala medier” är chefs tips. Det är ett bra tips och det visar också nackdelen med pressmeddelandet. Jag skrev det ovan och skriver det igen: One size fits all – är en felaktig föreställning när det handlar om massmedia. Lokala vinklingar, anpassningar efter branschmediers bevakningsområden, anpassning efter enskilda journalisters intresseområden (eller kunskaper). Anpassning efter mottagaren är nyckeln till framgång!

(Här fanns tidigare en länk till tidningen chefs artikel. Men eftersom deras policy inte tillåter en länk till denna bloggpost införde jag en policy för denna blogg som inte tillåter länkar till tidningen chefs website. Därför är länken nu borta.)

Journalisten Bob Woodward på Washington Post fick 1972 ett tips från en anonym källa. Enligt tipset hade medarbetare i presidentent Nixons återvalskomitté gjort inbrott i Demokraternas partihögkvarter. Tillsammans med kollegan Carl Bernstein nystade han sedan vidare och kunde så småningom koppla inbrottet till högt uppsatta medarbetare till presidenten. I den följande sk Watergateskandalen framkom det att också presidenten haft kännedom om inbrottet och försöken att dölja kopplingen till återvalskommittén. Affären slutade med att president Nixon avgick i augusti 1974.

I dramadokumentären Alla presidentens män (All the presidents men) från 1976, baserad på Woodward och Bernsteins bok med samma namn, kan man följa deras arbete med den inledande nyheten som fick bomben att brisera.

Det framgår att de båda journalisterna ägnade mycket tid och möda åt att hitta belägg för sin källas uppgifter. Trots att man tyckte att man hade sådana belägg, krävde redaktionsledningen att man skulle ha ännu mer på fötterna innan man publicerade nyheten. Woodward och Bernstein fick jobba vidare i jakten på belägg för att tillfredsställa ledningen.

The Washington Post ville helt enkelt veta att det man skulle rapportera var sant. Eftersom man bara hade en anonym källa att stödja sig på kunde påståendena om oegentligheter uppfattas som deras egna.

Faktakollen hade nog varit mindre omfattande om källan hade gått att citera. Men ändå. Tidningen ansträngde sig så mycket man kunde för att förvissa sig om att deras nyhet var sann. Man visade respekt för sina läsare. Man tog ett ansvar för det man publicerade.

Jag tycker mig märka ett mycket litet intresse för om saker är sanna eller inte i svenska medier idag. Åtminstone om vi talar om kvällstidningar och vissa TV-program. Om något är sant eller inte tycks inte vara relevant för dessa medier.

Tidningarna gömmer sig helt enkelt bakom sina källor. De får stå för vad de påstår. Det är inte redaktionens uppgift att avgöra om ett påstående är sant eller inte. Redaktionens ansvar inskränker sig till att ge en allsidig belysning av frågan. Lyckligtvis kan kraven på en allsidig belysning begränsas till att man frågar den som anklagas för något om det är sant eller inte.

Alltså kan de rapportera att en eller annan kändis misstänks för att ha använt droger. Det är polisens misstanke. De kan rapportera att en bok som kommer att ges ut innehåller påståenden om att kungen besökt en svartklubb. Det är författaren som får stå för påståendet. Författaren litar i sin tur på sin sagesperson som är eller var yrkeskriminell.

Om det är sant eller inte? Det är inte vår sak att avgöra försvarar sig media. Hur skulle det se ut om vi var tvungna att bevisa alla påståenden som vi återger?

Mitt svar blir: Medias trovärdighet skulle öka radikalt. Rubriker och nyheter skulle få en mer sansad ton. Färre människor skulle råka illa ut, ryktesspridning och förtal skulle minska. Kostnaderna för att göra en tidning eller ett TV-program skulle rusa i skyn. Kvalitet skulle bli ett kännetecken för media och mediakonsumenter skulle vara berädda att betala mer för riktiga och sanna nyheter. Världen skulle bli en bättre plats.